Développer son marketing d’influence, tout en restant fidèle à son image de marque
La maison Carel, entreprise de souliers et de sacs créée il y a 70 ans, souhaite développer sa notoriété et booster ses ventes. Depuis 4 ans, Romain Broussard directeur communication / marketing de Carel, a mis en place une stratégie de marketing d’influence avec un casting de qualité auprès d’influenceuses.
Créée il y a 70 ans, l’entreprise de souliers et de sacs Carel a été rachetée, il y a 11 ans, par Frédérique Picard, avec le soutien d’un fonds d’investissement. La société est alors une belle endormie, qu’il faut réveiller et développer. Parmi les leviers incontournables identifiés pour accroître sa notoriété et booster son chiffre d’affaires, le marketing d’influence sur les réseaux sociaux a joué un rôle décisif.
Mais quelle stratégie adopter pour dynamiser son business sur Instagram, tout en restant fidèle à son image de marque ? Pour Romain Broussard, directeur communication / marketing de Carel, le secret repose sur le casting d’influenceuses qui incarnent déjà, par leur parcours et leur personnalité, la femme Carel.
Quels ont été les leviers de changement depuis le rachat de Carel par Frédérique Picard ?
Romain Broussard : L’objectif, lorsque Frédérique Picard a racheté Carel il y a 11 ans, était de dépoussiérer et externaliser la marque. Les collections, imaginées par une jeune équipe créative, à la tête de laquelle se trouve notre directeur artistique Hubert Canard, âgé de 30 ans, ont été modernisées. Tout comme les boutiques et la communication.
Ces dernières années, les réseaux sociaux ont joué un rôle décisif dans le succès de la marque. Comment avez-vous amorcé ce décollage ?
Romain Broussard : Il y a 4 ans, l’influenceuse Alexa Chung a posté sur son compte Instagram une photo d’elle portant les chaussures qu’elle venait de s’acheter : le modèle KINA de Carel. Nous avons observé une augmentation des abonnés de notre compte et un petit impact sur les ventes, ce qui nous a poussé à nous lancer dans le gifting, c’est-à-dire l’envoi de modèles à des influenceuses. Nous n’avions pas de budget à l’époque, les partenariats n’étaient pas rémunérés - ce qui est d’ailleurs toujours le cas aujourd’hui – et nous avons essuyé pas mal de refus. Mais la tendance s’est vite inversée et notre communauté a bien grandi depuis. Notre compte Instagram existe depuis 4 ans, les followers sont passés de 20 000 à 100 000 durant l'année 2020 et la communauté est très engagée.
Comment mesurer l’impact du marketing d’influence sur les ventes ?
Romain Broussard : Nous savons que 20 % des ventes directes sur notre site proviennent désormais d’Instagram. Pour le savoir, nous recourons à plusieurs méthodes, comme l’affiliation qui consiste à placer des codes spécifiques sur les publications en lien avec l’eshop, pour connaître l’origine de la vente. En l’occurrence, s’il s’agit d’une influenceuse. Nous étudions également de près les pics de ventes après l’envoi d’un cadeau dans tel ou tel pays.
Comment se développer avec les réseaux sociaux sans laisser échapper son image de marque ?
Romain Broussard : Lorsque nous identifions une influenceuse, nous nous attachons bien plus à ce qu’elle dégage, son histoire, son parcours, son discours… qu’au nombre de ses abonnés. Nous ciblons des femmes qui aiment vraiment la marque, comme la chanteuse Clara Luciani, qui a rejoint le rang des femmes Carel dès ses débuts.
Le casting est la clé non seulement pour se développer mais pour s’assurer que la marque sera toujours associée à des valeurs qui sont aussi les siennes.
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