Analyser la concurrence d’un marché avec les 5 forces de Porter

Le modèle des 5 forces de Porter a été élaboré par Michael Porter, professeur à Harvard business school en 1979. Selon lui, les performances économiques et financières des entreprises résultent d'un ensemble de rapports de force qui vont bien au-delà de la seule concurrence directe entre entreprises rivales. Ce modèle est resté aujourd’hui au centre de la réflexion stratégique.

En analysant les 5 forces suivantes, l’entreprise peut dresser un état des lieux de la concurrence au sein d’un marché :

• le pouvoir de négociation des fournisseurs ;
• le pouvoir de négociation des clients ;
• l’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché ;
• la menace des produits de substitution ;
• la concurrence intra-sectorielle.

5 forces + 1 ?
A ces 5 forces, s’ajoute souvent une 6ème force ne figurant pas dans le modèle initial de Porter : la législation. Cette force considère l’impact des réglementations, politiques et lois sur le marché et la concurrence. Elle peut être pertinente dans certains secteurs et contextes, où les réglementations gouvernementales jouent un rôle significatif dans la détermination de la concurrence et des opportunités sur le marché.

Chacune de ces forces joue un rôle crucial dans la façon dont les entreprises interagissent et prospèrent dans leur domaine. Elles visent à comprendre les éléments qui influencent la concurrence et les facteurs externes qui pourraient les affecter.

1. Pouvoir de négociation des fournisseurs

Les fournisseurs jouent un rôle clé dans une chaîne d'approvisionnement. En fonction de leur nombre, de leur notoriété, de leur taille et de la qualité - ou rareté - des services/produits, leur pouvoir de négociation peut être élevé et influencer les coûts, la marge, les délais et l’attractivité de vos produits. L’ensemble de ces aspects doit être analysé pour préserver votre activité.

2. Pouvoir de négociation des clients

Les clients, tout comme les fournisseurs, ont un pouvoir de négociation. L’étude du comportement des clients peut influencer vos prix, vos conditions de vente et la rentabilité de votre entreprise. La parfaite connaissance de vos personas (nombre, critères démographiques, habitudes, préférences, besoins, etc.) vous permettra de proposer une offre séduisante à votre cible et de la fidéliser afin d’éviter qu’elle ne vous quitte pour un concurrent. 

3. Arrivée de nouveaux acteurs sur le marché

De nouveaux entrants peuvent chambouler un marché établi. Le niveau de cette menace dépend de la difficulté d’accès sur un marché donné : plus il est facile et rapide de s'y implanter plus la menace sera élevée pour les entreprises déjà existantes. L'arrivée de ces nouveaux acteurs est souvent favorisée lorsqu'il y a peu de barrières à l’entrée. Par exemple, peu d'investissements à faire, pas de réglementation particulière, aucune autorisation requise, produit protégé par un brevet, exclusivité sur une marque, etc . A contrario, lorsque ces barrières sont plus élevées, cela a tendance à décourager le développement d'une nouvelle concurrence et limiter cette menace. 

4. Menace des produits de substitution

Les produits de substitution sont des alternatives potentielles à ce que vous proposez. Il peut s’agir d’un produit novateur apportant une valeur ajoutée supérieure à l’offre existante sur le marché. Il vous faut explorer la manière dont ces alternatives pourraient influencer la demande de vos produits ou services. L'analyse de cette force vous aidera à évaluer si vos offres ont une position solide face à de possibles alternatives plus attractives et à prendre les mesures pour rectifier leur positionnement le cas échéant.

5. Concurrence intra-sectorielle 

La rivalité entre les entreprises est le moteur même de la compétition sur le marché. Elle peut impacter négativement les marges de l’entreprise. Il faut analyser la façon dont la rivalité se manifeste, comment les entreprises se défient et se positionnent. L'évaluation de cette force vous permettra de comprendre si vous évoluez dans un « océan rouge » à la concurrence agressive ou si vous avez l'opportunité de vous différencier plus facilement.

La 6ème force, la législation, peut représenter un poids important dans certains secteurs et influer directement ou indirectement sur certains marchés. Dans votre étude, pensez notamment aux brevets existants, aux agréments, normes et autorisations requises, aux lois et directives, aux taxations, mais aussi aux différents taux financiers et bancaires, aux subventions et aides, etc.

Pour analyser l’environnement concurrentiel de l’entreprise, vous devez commencer par lister l’ensemble des points à analyser. Il conviendra d’évaluer chaque point en le pondérant afin de refléter l’importance de son influence sur le marché et prendre les décisions adéquates.

Voici un exemple de tableau à utiliser. Celui-ci peut être personnalisé en fonction de votre marché et de vos besoins spécifiques.

Un outil d'analyse ne peut décrire de façon complète et à lui seul les enjeux économiques et concurrentiels d'un marché. Il est conseillé de compléter les 5 forces de Porter avec l'analyse PESTEL ou le SWOT, puis de combiner cette analyse à d'autres concepts tels que l'avantage concurrentiel ou la segmentation stratégique.