Créer un persona marketing en 3 étapes

Le persona est un personnage semi-fictif (ou avatar) représentant un ensemble de personnes qui partagent tous la même problématique par rapport à votre offre.

C'est en quelque sorte votre coeur de cible, celui qui est le plus susceptible d'être intéressé par vos produits ou services. Ces personnes peuvent avoir des habitudes de consommation proches, des styles de vie identiques ou des besoins similaires. L'ensemble de ces caractéristiques permet de facilement les segmenter pour leur adresser le message opportun au bon moment de leur cycle d'achat.

Vous modéliserez le persona sous forme d'une fiche avec un nom, une photo et toutes les informations qui le caractérisent. Cet utilisateur fictif ou virtuel donne un visage humain au groupe cible. En le représentant, ce sera beaucoup plus facile de lui "parler" ou de concevoir pour lui une offre sur mesure !

Afin de déterminer votre persona ou vos personas avec précision, vous allez devoir recueillir, sur lui ou eux, un maximum de données.

Plusieurs solutions sont possibles :

• interroger vos collaborateurs et toutes les personnes en contact avec vos clients,
• mener des enquêtes ou des interviews auprès de cette cible,
• effectuer des recherches (études de consommateurs, forums ou communautés en ligne, etc.)

L'élaboration de personas est utilisée dans de nombreux cas de figure : 

- lors d'un projet de création d'entreprise : pour définir qui seront les clients cible et la stratégie à déployer,
- avant le lancement d'un nouveau service ou produit : pour être certain que cette nouvelle offre plaira à ce segment de clients,
- lorsqu'on envisage la conception d'un nouvel outil (application, site internet, logiciel, machine...) : pour s'assurer que cette conception soit réaliste par rapport à l'usage et aux besoins de l'utilisateur final.

Qui est votre persona ? 

Pour le savoir, brainstormez, seul ou idéalement à plusieurs, sur ce que vous pensez déjà connaître de votre client idéal. Voici une liste non-exhaustive des premières questions à se poser pour commencer à dresser le portrait de votre persona :

- Qui est-il ? (homme, femme, âge, revenus, formation, situation familiale, lieu de vie, habitudes de consommation, etc.)
- Quel type d'emploi occupe-t-il ?
- Quels sont ses objectifs, ses problématiques, ses défis à relever ?
- Quelles sont ses motivations d'achat, ses freins, ses attentes ?
- Quel outil utilise-t-il ?
- Comment s’informe-t-il sur vos produits ou ceux de votre concurrent ?

Pour compléter ce portrait, vous pouvez vous aider de la matrice téléchargeable de la carte de l'empathie.

La phase de recherche est primordiale. Elle consiste à recueillir des informations sur les utilisateurs actuels ou futurs du produit ou du service que vous allez proposer.

Afin de recenser des informations les plus exhaustives possibles sur le persona, voici plusieurs pistes à exploiter :

1. Organisez un sondage auprès de vos clients existants : interrogez et sondez vos clients les plus fidèles. Ils seront à même de vous donner leur opinion sur leur expérience et surtout de vous communiquer leurs besoins, envies ou souhaits concernant votre offre. Vous pouvez vous entretenir directement avec eux, réaliser un sondage par e-mail, en ligne sur votre site internet ou encore via vos réseaux sociaux.

2. Exploiter les groupes Facebook ou LinkedIn : il existe sur Facebook et sur LinkedIn des milliers de groupes (privés ou publics) dans des milliers de thématiques. Rejoignez ces groupes et analysez ce que la communauté publie. Vous pouvez, si les modérateurs du groupe le permettent, publier des questions ou un sondage et ainsi récolter de précieuses informations. 

3. Rechercher les forums de votre thématique : les forums de discussion existent toujours. Ils permettent aux internautes de poser des questions sur des problématiques précises. Vous pouvez les retrouver en recherchant sur les moteurs de recherche "forum + votre thématique". L'intérêt est ici d'analyser les questions posées de façon récurrente, les échanges et remarques des personnes participant à la conversation.

4. Les études consommateurs, analyses sectorielles et études de marché : elles sont riches en informations sur les typologies de clients et devraient vous permettre de compléter le profil de votre persona. Nous les avons recensées ici.

5. Les moteurs de recherche : vous trouverez sur Google ou Bing, des indications sur les mots clés qui sont le plus souvent recherchés dans votre thématique. L'astuce consiste à regarder les suggestions que vous propose le moteur de recherche, ainsi que "les autres questions posées" un peu plus bas dans la liste réponse. Ce sont les questions fréquemment demandées par les internautes. 

6. L'étude des concurrents : pour réaliser un benchmark concurrentiel, le plus facile consiste à commencer par regarder les avis publiés à leur sujet sur les moteurs de recherche, les sites d'avis en ligne et les réseaux sociaux. Cela vous apportera une visibilité sur la qualité de leur offre et le niveau de satisfaction de leurs clients.

Quelles que soient les méthodes de recherche utilisées, elles doivent permettre de comprendre qui sont les utilisateurs finaux de votre offre, dans quelles situations ils vont l'utiliser, quels sont leurs souhaits, quels sont leurs comportements d'achat, quelles sont leurs valeurs, quels sont les freins ou besoins identifiés, ce qu'il faut éviter, etc.

Cette étape a pour objectif de créer les personas.

La phase de recherche préalable vous a permis de collecter des informations qui mettent en évidence des tendances. Vous pouvez dès à présent mettre en exergue les habitudes et les caractéristiques de votre persona en croisant toutes les réponses que vous avez obtenues.

Le but est d’identifier des groupes de personnes qui ont des caractéristiques communes (démographiques et comportementales).

Pour chacun de ces groupes, il faut alors créer un persona, sous la forme d’une fiche synthétique. Cette fiche peut prendre des formes différentes mais elle contient obligatoirement les éléments importants qui humanise votre persona :

• un prénom ;
• une photo ;
• un métier ;
• un âge ;
• une personnalité ;
• un verbatim, une histoire ou une "bio" ;
• des centres d'intérêts ;
• des objectifs, frustrations, problèmes...

Pour enrichir le portrait de ce persona, vous pouvez y ajouter des éléments de situation, de contexte, d’environnement, d’interactions sociales etc. en fonction des informations collectées à son sujet !

L'élaboration des personas fait partie intégrante de la démarche stratégique, au stade de votre réflexion sur le ciblage et le positionnement de votre offre sur votre marché.