Définir votre offre, le cycle de vie et la gamme

Vous ne pouvez pas être spécialiste de tout, tout vendre à tout le monde...Avant toute chose, pour élaborer une offre commerciale pertinente, commencez par analyser vos concurrents :

• Qui sont-ils ? Leur nombre, leurs emplacements, les principaux acteurs du marché et les nouveaux entrants doivent être connus.
• Que vendent-ils ? Vous devez recenser leurs produits et services, et définir la position de votre offre vis-à-vis de vos concurrents.
• Comment se sont-ils développés ? Vous pouvez vous inspirer des échecs et success stories de vos concurrents : stratégie de communication, plan d'actions commerciales, axes de développement, etc. Cela vous fera gagner du temps en alimentant votre réflexion stratégique.
• Comment vous différencier de vos confrères ? Vous devez déterminer ce qui vous rend unique, incontournable, et identifier les différences majeures entre vos concurrents et vous.

Grâce à cette étude de la concurrence, votre offre aura plus de chances de convaincre vos clients potentiels par son attractivité et clarté. Cela peut même vous amener à vous intéresser aux marchés de niche, car moins de concurrents et moins de clients de masse, mais plus de visibilité et de rayonnement. Dans tous les cas, vous devrez mettre en évidence ce qui fait la valeur de votre offre.

Le cycle de vie (ou durée de vie) se décompose en quatre phases :

• le lancement (nouveau produit ou service)
• la croissance (augmentation constante du chiffre d'affaires)
• la maturité (stabilisation de l'évolution du chiffre d'affaires)
• le déclin (baisse progressive du chiffre d'affaires)

La durée de chacune de ces étapes dépend naturellement :

• du type de biens ou services commercialisés,
• et surtout de la dynamique du marché et de sa vitesse d'innovation : plus le rythme d'innovation d'un marché est important, et plus le cycle de vie du produit est court. Pour faire face à la concurrence et à l'évolution des besoins de la demande, l'entreprise doit faire évoluer son produit, innover... Les produits deviennent donc obsolètes rapidement. C'est par exemple le cas des logiciels, des applications, du matériel informatique,...

Au-delà de cette notion de durée de vie, le cycle de vie a également une incidence sur les décisions que doit prendre le chef d'entreprise. Par exemple, les investissements en promotion et en publicité seront plus importants dans la phase de lancement du produit que dans la phase de déclin.
Le tableau ci-dessous synthétise les actions à mettre en place et les décisions à prendre en fonction du cycle de vie.

Lorsqu'une entreprise souhaite proposer ses produits ou ses services à plusieurs typologies de clients, il est généralement nécessaire de les adapter aux attentes et aux besoins de ces derniers.

Exemples :

• le libraire propose des ouvrages différents (sport, histoire, gastronomie) en fonction de ses clients,
• l'informaticien ne proposera pas les mêmes prestations et les mêmes tarifs aux entreprises et aux particuliers.

La création de plusieurs offres (et donc d'une gamme importante) permet au chef d'entreprise de couvrir son marché, de répondre aux besoins du plus grand nombre, d'accroître son chiffre d'affaires et de réduire les risques d'échec. Ainsi, la perte d'un client n'entraîne pas la cessation d'activité.
Les produits ou services occupent généralement des rôles différents au sein de la gamme. C'est dans cette logique que s'inscrit le fameux "produit d'appel", c'est-à-dire le produit qui, de par sa fonctionnalité de base et son coût d'acquisition relativement bas, se vend assez facilement tout en permettant de faire connaître les autres produits, la marque et l'entreprise aux consommateurs.

Le produit peut tenir trois rôles :

• un rôle d'attraction : il s'agit d'attirer de nouveaux clients,
• un rôle de financier : c'est celui qui se vend le mieux et sur lequel on fait la meilleure marge,
• un rôle de transition : il a vocation à remplacer les produits (ou services) vieillissants qui deviendront rapidement obsolètes. Par exemple, la photographie numérique qui a supplanté la pellicule, l'écran plat de télévision qui a remplacé la télévision à tube cathodique, etc.

Les avantages d'une gamme importante (de nombreux produits ou services proposés) sont :

• la possibilité de couvrir un nombre important de segments de clientèle,
• la réduction des risques : si un produit de la gamme ne se vend plus, cela ne met théoriquement pas en cause la survie de la société.

Les avantages d'une gamme réduite (peu de produits ou services proposés) sont :

• une meilleure connaissance de son marché : les clients sont moins nombreux et peuvent être étudiés plus facilement,
• une marge commerciale plus importante : cela permet de se concentrer sur des niches, et de pratiquer des prix plus élevés.