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Ferdinand Martinet [Chilowé] : la construction d'une newsletter efficace

Juin 2021

En envoyant vos premiers récits de micro-aventures sous forme de newsletters, est-ce que vous aviez déjà en tête de créer votre entreprise ?  

Ferdinand Martinet : Tout à fait. Lorsque j’ai décidé de me mettre à mi-temps de mon poste de consultant il y a 4 ans, je me suis dit que j’allais procéder très simplement pour lancer Chilowé : envoyer une newsletter chaque jeudi matin pour partager mes micro-aventures et comprendre ce qu’attendent ses lecteurs avant d’aller plus loin. L’objectif était de montrer que l’aventure peut être plus accessible sans se prendre au sérieux et sans parler de performance, en mettant en avant une pratique responsable et durable. Au début, je donnais une idée d’aventure en France, un bouquin inspirant et un produit utile, le tout sur fond de jeux de mots bien sentis. Les lecteurs n’étaient pas de grands aventuriers mais plutôt des citadins CSP+. Grâce au bouche-à-oreille et aux partages, on est passé de 50 à 3000 destinataires dès les premières semaines.

C’est donc à partir des retours de votre communauté que vous avez pu donner naissance à Chilowé ? 

Ferdinand Martinet : Effectivement. Les lecteurs ont rapidement commencé à m’envoyer des messages pour partager leurs retours d’aventure avec la communauté. Très vite, la newsletter est devenue le lien entre des personnes qui partagent le même état d’esprit et les mêmes valeurs. Grâce à son rôle de média avec la newsletter, le guide papier et le site internet, Chilowé a d’abord été une source d’idées et d’informations pratiques pour ses lecteurs, avant de devenir depuis quelques semaines un tour opérateur de micro-aventures permettant à sa communauté de vadrouiller ensemble.

Voyant l'ampleur de ce que vous aviez, comment avez-vous élaboré votre stratégie éditoriale pour arriver jusqu’à la publication de votre guide papier ? 

Ferdinand Martinet : A l’époque, la newsletter touchait toutes les semaines environ 20 000 personnes, avec un engagement très fort : le taux d’ouverture était de 50 % et le taux de clic était énorme. Mais cela reste du digital, du consommable instantané : on passait trois jours à écrire une newsletter que les gens passaient quarante secondes à lire. On a souhaité rentrer dans la vie de notre communauté de manière durable et pérenniser nos contenus, d’où la publication d’un guide papier qui resterait sur la table du salon. C’était également un moyen d'asseoir la marque Chilowé sur le long terme.

Taux de clic, progression du nombre d’abonnés, taux d’ouverture : quel est l'indicateur le plus pertinent pour évaluer la performance de sa newsletter ?

Ferdinand Martinet : Le taux d’ouverture est le nombre de personnes qui ont ouvert le mail : plus la base grandit, plus ce taux a tendance à baisser. Pour les newsletters e-commerce, les taux d’ouverture sont plutôt inférieurs à 5 %. Les newsletters qui font des taux d’ouverture supérieurs à 30 % sont assez rares en France, ce sont souvent des newsletters média ou de niche dont on fait partie. Notre taux d’ouverture est aujourd’hui de 38 %. Le titre joue énormément sur le taux d’ouverture, mais pas que, il découle aussi de la fidélité du lectorat. Le taux de clic n’est pas forcément pertinent : pendant très longtemps, les newsletters Chilowé intégraient directement le contenu à lire, sans renvoi externe.

Auriez-vous des conseils à donner pour permettre à de futures newsletters de trouver leur audience ?  

Ferdinand Martinet : On reçoit tous beaucoup de newsletters et les plus lues et partagées sont celles qui nous apprennent des choses et qui font un travail de curation pour le lecteur. C’était notre premier enjeu : raconter une histoire et donner le sourire aux lecteurs grâce à notre ton éditorial qui fait la différence. La micro-aventure est un secteur de loisir pur, on n’y pense pas tous les jours, mais c’est grâce à notre manière de raconter des histoires avec humour que l’on a réussi à fidéliser notre audience.  

La régularité est également capitale. Une fois par semaine, le jeudi matin, on voulait que notre communauté pense à Chilowé. En créant un rendez-vous, on crée de l’attente. Il n’y a pas de recette miracle mais je crois que du contenu utile valorisé par le bon ton éditorial est primordial pour fidéliser ses lecteurs.