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Bégum : le challenge de la reprise d’une entreprise familiale

Avril 2020

Prendre les rênes de l’entreprise familiale était loin d’être dans les plans d’Héloïse et Sarah, deux cousines, que rien ne prédestinait à emprunter le chemin du petit atelier breton ! « Personnellement, ce n’était pas un projet qui me trottait dans la tête, nous confie Héloïse, c’était plutôt un concours de circonstance. J’étais directrice d’une école Montessori, mais j’avais envie et surtout besoin d’un second souffle dans ma vie professionnelle. ». 

Delage, la belle endormie 

En 2013, l’entreprise Delage, fabricant de chaussures de luxe et propriété de la famille des deux cousines depuis 1990, commence à battre de l’aile comme l’explique Héloïse : « Nous étions plus mécènes qu’autre chose ! Ma famille réinjectait de l’argent, année après année pour que nous puissions garder l’entreprise. Mais nous étions dans une très mauvaise situation financière à laquelle s’ajoutait un procès… A l’époque, nous avions oublié de redéposer le nom Delage à l’INPI et, entre temps, le nom avait été repris par une autre entreprise ». Une situation qui incite Héloïse et Sarah à intégrer l’entreprise pour lui faire sortir la tête de l’eau.

Très vite, chacune trouve sa place. Héloïse, en véritable cheffe de projet, est sur tous les fronts : atelier, boutiques, communication, achat de matières premières. Quant à Sarah, graphiste de formation, elle fait le choix de garder sa profession et d’épauler sa cousine dans la direction artistique et le style qu’elles souhaitent insuffler à Delage devenu Bégum (un bel hommage rendu à leur grand-mère surnommée Bégum). 

Reprendre une entreprise familiale, un parcours du combattant ?

La grande chance des deux cousines a été de trouver en leurs actionnaires - tous membres de la famille - des interlocuteurs compréhensifs qui leur ont accordé toute leur confiance. « Notre famille nous soutient énormément, car elle sait que ce projet est loin d’être facile ! Nous sommes sur un marché extrêmement concurrentiel. Bégum fait d’ailleurs partie des dernières entreprises françaises à concevoir et à produire ses chaussures exclusivement en France », affirment les deux cousines. Un souci de préservation du savoir-faire français qui s’ajoute à une volonté de maintenir des emplois, devenus précieux, dans les territoires. 

Pourtant, reprendre une belle endormie telle que Bégum n’a pas été une promenade de santé pour Héloïse. Entre audit de la production, veille sur les nouvelles technologies disponibles, et rationalisation de la production, le travail a été long pour moderniser l’entreprise. 
Des étapes qu’elle réalise seule, sans structure d’accompagnement mais « avec des tutos ! Quand on n’a pas beaucoup de budget, il vaut mieux être débrouillard. » assure-t-elle ! 

Pourtant, l’entrepreneure se permet un écart en faisant appel à une agence de communication et relations presses spécialisée dans le made in France afin de l’accompagner dans la médiatisation la marque. 
« Malheureusement, on s’est rapidement rendu compte que cette publicité ne se transformait pas en ventes, nous explique Héloïse. On a fait plusieurs opérations avec des influenceuses, mais leurs communautés étaient tellement éloignées de notre cible que l’opération s’est avérée contreproductive ».  
Une erreur de parcours qui permet pourtant aux deux cousines de mieux cibler leurs besoins en s’orientant davantage vers les relations publiques, avec de petits événements ponctuels.  

Bégum, la tradition de la famille 

Et si au-delà du made in France, c’était plutôt le made in family qui caractérisait la marque Bégum ? Une philosophie que les deux cousines s’appliquent d’ailleurs à cultiver, et qui s’étend jusqu’aux boutiques dans lesquelles Héloïse fait entrer d’autres membres de sa famille. 
Cependant quand on lui parle d’international, l’entrepreneure reste sceptique : « C’est simple, nos clientes américaines nous ont clairement affirmé que si nous ouvrions une ou plusieurs boutiques aux Etats-Unis, elles arrêteraient d’acheter nos souliers ! ». En cause, la recherche d’une authenticité et surtout d’une exclusivité que les clientes ne souhaitent pas voir se démultiplier à tout va. C’est donc dans l’ouest parisien que Bégum compte ouvrir une troisième boutique très prochainement.

La suite ? Bien évidement les deux cousines espèrent conserver l’entreprise dans le giron familial, et pouvoir ainsi la transmettre à leurs enfants. « Actuellement mon fils est sur une frégate dans la Baltique, raconte avec humour Héloïse, donc pour le moment l’entreprise familiale ce n’est pas vraiment sa priorité, en revanche mon neveu serait peut-être intéressé… donc affaire à suivre ! ». 

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