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Fanny Abes et Claudette Lovencin se sont rencontrées il y a 10 ans au Canada. Ensemble, elles s’interrogent sur la santé féminine et la problématique des règles. En avril 2017, elles créent leur petite entreprise de culottes menstruelles Fempo, sans expérience ni en conception textile ni en marketing digital, avec seulement 240 € en poche.
En 2017, le sujet du confort menstruel est très peu traité en France et peu d’alternatives sont proposées aux femmes souhaitant adopter une protection externe à la fois réutilisable et confortable. Après des études en sciences politiques et une fibre entrepreneuriale dévorante, Fanny Abes et Claudette Lovencin décident de créer Fempo.
Parties de rien, les deux fondatrices gèrent aujourd’hui une équipe d’une quinzaine de personnes et continuent leur développement exponentiel basé sur une technique de promotion ancestrale : le bouche-à-oreille de clientes satisfaites.
Vous vous êtes constituées une communauté avant de vous lancer ?
Fanny Abes : Quand on a commencé, on n’avait pas d’argent. Claudette venait de reprendre ses études et j’étais de mon côté freelance pour une association. Tout a commencé par un sondage de 10 questions assez simples afin de savoir comment les femmes vivaient leurs règles et quelles étaient leurs difficultés. On l’a ensuite publié dans de nombreux groupes sur les réseaux sociaux et là, surprise : plus de 3 000 réponses reçues en 2 jours ! Le plus important pour notre projet, ce sont les 600 femmes qui ont communiqué leur adresse email en fin de sondage pour être recontactées : elles ont constitué la base de notre communauté naissante.
La légende voudrait que vous ayez lancé Fempo avec 240 € seulement. Comment ça s’est passé ?
FA : Nos 240 € de départ nous ont surtout servi à financer les recherches et premiers achats de tissus. Au début, c’était vraiment du « Do It Yourself » à partir de vidéos tutoriels sur internet, en testant différentes combinaisons de tissus et en les soumettant à notre communauté de testeuses au fur et à mesure. La mise en place du site internet ne nous a rien coûté (hormis beaucoup de temps !) et le sondage était hébergé sur une plateforme gratuite.
Lors de votre lancement, quel a été votre plus gros poste de dépense ?
FA : Ça a été l’achat de matières premières, qui était cependant financé grâce à un système de pré-commandes et de co-construction de nos prototypes avec notre communauté de testeuses. En fonction de leurs retours, on améliorait nos produits et relançait une production de prototypes nouvelle génération grâce au système de pré-commandes. En acceptant d’acheter un produit perfectible et d’être livrées deux mois plus tard, nos clientes nous ont permis de financer le tissu et la fabrication de leurs culottes menstruelles. Grâce à nos 50 000 clientes la première année, ce système de pré-commandes nous a permis de nous lancer sereinement quasiment sans trésorerie, avant que l’on puisse vendre nos produits de manière plus traditionnelle par le biais d’un site e-commerce.
À vos débuts, quels ont été les moyens de promouvoir vos produits à moindre coût ?
FA : La promotion des produits s’est surtout faite naturellement. On a directement bénéficié du bouche-à-oreille extrêmement positif de nos premières clientes, à tel point que l’on était rapidement en rupture de stock. Notre communauté a réellement financé le projet Fempo dès ses débuts par l’achat de prototypes et le système de pré-commandes. Quatre ans plus tard, nous sommes en recrutement d’une équipe marketing mais, pendant les deux premières années, nous n’avons pas eu besoin de financer d'actions marketing spécifiques.
Fempo publie quotidiennement du contenu sur ses réseaux sociaux et son blog. Comment la création de contenu informatif et inspirant pour les femmes fait aujourd’hui partie intégrante de votre stratégie de développement commercial ?
FA : C’est justement l’un de nos sujets du moment car nous n’avons pas encore de responsable de la création de contenu, mais c’est ce que l’on souhaite mettre en place. Jusqu’à maintenant, on s’est arrangé pour créer par nous-même du contenu qui nous ressemble, qui correspond à notre identité et nos valeurs. Nous sommes convaincues que l’information et la pédagogie sur des sujets comme le confort menstruel sont très importantes et qu’il y a un accompagnement à proposer aux femmes. Notre communauté est, en tout cas, très demandeuse de ce type de contenu.
