Commerce de détail : les critères de sélection d'un emplacement
Dans cet article :
On ne le dira jamais assez : l'emplacement est le facteur essentiel de réussite d'un commerce.
Cela est vrai, même s'il s'agit d'un très bon concept de magasin.
Pour mettre toutes les chances de son côté, la recherche d'un local commercial doit se faire en deux temps :
- une présélection d'emplacement,
- suivie d'une réflexion approfondie et documentée destinée à vérifier le bien-fondé de cette présélection.
Vous n'avez pas le droit à l'erreur : la signature d'un bail commercial vous engage pour une période de 3 ans et vous devez être conscient qu'il est très difficile de corriger le manque d'attractivité d'un local !
Il ne faut donc pas hésiter à passer du temps sur le terrain : observer, interroger les gens, noter ses observations, puis réfléchir et tirer de tout cela des conclusions pertinentes, en s'aidant du tableau présenté ci-dessous.
Choisir son emplacement commercial : quelles informations recueillir ?
Les éléments de ce tableau doivent naturellement être adaptés en fonction de l'activité commerciale projetée et du type d'implantation prévu.
Il est bien évident, par exemple, que s'installer dans un centre commercial évite une grande partie des investigations périphériques. Mais cela ne dispense pas d'évaluer concrètement le "passage" devant le local convoité et l'attractivité globale du centre commercial. Car dans un centre commercial, tous les étages ne sont pas aussi bons et à quelques mètres près, là comme ailleurs, l'attractivité d'un local peut être totalement différente ! De même, pour choisir un emplacement dans un marché couvert, on pourra s'en tenir à l'observation répétée des clients (typologie, flux devant l'emplacement, comportement d'achat) et à l'analyse des concurrents.
- 1) Recenser les caractéristiques de l'emplacement commercial
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Éléments à recueillir |
Commentaires |
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Historique de l'emplacement |
Y a-t-il eu récemment des changements d'exploitant ou d'activité dans ce local ? Quelles en étaient les raisons ? |
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Visibilité du local |
Certains détails agissent très défavorablement sur la captation de l'attention des passants. |
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Situation du local |
Comment "vit" la place, l'avenue ou la rue, dans laquelle est situé le local ? |
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Configuration des lieux |
Mises à part certaines configurations telles que les rues piétonnes ou les galeries marchandes, où une forte concentration de commerces constitue en soi une réelle attractivité, il faut être particulièrement attentif à tout ce qui peut faciliter la venue ou le passage des chalands : large trottoir, places de stationnement, arrêts proches de transports en commun, etc. |
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Environnement commercial immédiat |
Quelle est la nature des commerces proches du local ? |
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Longueur et exposition de la vitrine |
Si la vitrine peut être exiguë quand l'activité ne consiste pas à proposer un choix d'objets ou de produits à la vente (ex : cordonnerie), dans tous les autres cas, elle doit avoir une dimension minimale suffisante (5 m) pour capter l'attention et crédibiliser l'offre que l'on propose, en présentant un choix suffisant d'articles. |
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Surface de vente et surface de stockage |
Ces critères sont plus faciles à prendre en compte : les surfaces doivent être en cohérence par rapport aux exigences de l'activité envisagée. |
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Agencements et matériels disponibles |
IDEM |
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Coût d'acquisition |
Il faut tenir compte de l'ensemble des éléments constitutifs du coût d'acquisition du local : |
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État des locaux et travaux à réaliser nécessairement |
Les réparations dans de "vieux" locaux réservent très souvent des surprises désagréables. |
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Opportunités pour une évolution ultérieure d'activité |
Le secteur du commerce de détail est en perpétuelle évolution. Il faut toujours être à l'affût et anticiper. Peut-être un jour l'entreprise devra-t-elle adhérer à une franchise, qui souvent impose des normes ou contraint à adjoindre une activité complémentaire ? |
- 2) Évaluer l'attractivité de la zone d'implantation
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Éléments à recueillir |
Commentaires |
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Existence proche de commerces particulièrement attractifs
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Certains grands commerces - dits "locomotives" comme la Fnac par exemple - attirent le public et peuvent donc apporter, si le local est bien situé par rapport à eux, une opportunité de clientèle. |
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Lieux drainant du public |
La présence très proche de certains lieux : mairie, écoles, poste, site touristique, ..., peut constituer une aubaine pour rentabiliser son offre. |
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Accessibilité de la zone |
Seule l'observation prolongée sur le site, permet de bien comprendre quelle influence peuvent avoir la circulation, le problème du stationnement, les transports en commun, ..., sur l'attractivité commerciale du local. |
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Dynamisme du quartier |
Certains quartiers sont plus ou moins fournis en boutiques mais aussi plus ou moins vivants et dynamiques : l'existence périodique d'animations, par exemple "semaines commerciales", crée dans le public un certain réflexe à venir y faire des courses. |
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Évolution de la zone |
Discuter avec des "anciens du quartier" (commerçants ou autres) permet de comprendre l'évolution commerciale passée et actuelle de la zone et d'envisager ses perspectives. |
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Projets pouvant faire évoluer |
Certaines décisions prises par les collectivités territoriales peuvent avoir un impact très fort sur la valeur commerciale d'un local : projet d'urbanisme, modification du sens de la circulation des véhicules, création de zones piétonnes, etc. Il est donc important d'approcher préalablement les services concernés dans ces collectivités. |
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Éléments à recueillir |
Commentaires |
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Circuits identifiables de déplacement des gens ?
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L'observation prolongée sur le terrain permet d'identifier : |
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Quantification et qualification du "passage" : nombre et types de chalands |
Cela consiste à : Ce travail indispensable est à faire avec crayon et carnet... |
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Éléments à recueillir |
Commentaires |
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Caractéristiques des concurrents : ancienneté, notoriété, dynamisme, santé financière, qualité de leur emplacement, etc. |
Cette analyse est très instructive. Au besoin, jouer les espions ! |
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Concurrents ayant les mêmes types de produits ou services |
Faire le point sur : |
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Concurrents indirects ou partiels ayant le même type de clientèle |
Quel est leur niveau d'activité ? |
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Éléments à recueillir |
Commentaires |
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Détermination de la zone de chalandise |
Sur un plan, tracer un cercle autour du local, représentant la distance facilement acceptable par un client potentiel pour venir jusqu'au magasin et en tenant compte de la configuration de l'espace urbain. |
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Composition et évolution récente de la population de la zone déterminée |
Il faut parvenir à obtenir une bonne représentation de cette population : nombre d'habitants, âge, statut, catégories socioprofessionnelles, niveaux de revenus, etc. Remarque : un même travail d'évaluation est également à faire, s'il y a une population importante qui vient travailler ou passe dans le secteur. |
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Habitudes d'achats / de consommation de la population de cette zone |
A déterminer en fonction : |
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Estimation de la cible pressentie par rapport à l'activité envisagée |
Les éléments recueillis, tant sur la population de la zone que sur l'attractivité du local, doivent permettre de déterminer la clientèle potentielle que l'on peut raisonnablement atteindre. |
L'ensemble de la démarche, exposée ci-dessus peut être utilement complété par une analyse rapide des créations récentes de magasins dans la zone.
Il s'agit d'un travail facultatif mais recommandé, à réaliser avec un expert connaissant les affaires créées, par exemple un conseiller de la CCI.
3 volets sont à étudier concernant des entreprises nouvellement créées :
- leur emplacement et le marché visé,
- leurs produits et/ou prestations,
- leur savoir-faire.
Il convient néanmoins de rester prudent sur les conclusions que l'on peut en tirer. Selon les similitudes ou différences existant entre les commerces étudiés et le projet, les enseignements seront plus ou moins généraux ou précis.
Cette approche peut donner d'excellentes indications :
- sur ce qu'il faudrait faire ou ne pas faire,
- sur le potentiel réel de la zone de chalandise.
Valider le choix d'un local commercial : les points de vigilance
Apprécier correctement la valeur commerciale d'un local est souvent un exercice délicat. La meilleure façon de réaliser cette approche sera de commencer par un travail de quelques heures sur le terrain. L'observation personnelle, le repérage et le questionnement pertinent de quelques personnes, permettent de se faire une première idée sur l'intérêt commercial d'un local.
Si ces premiers éléments sont très favorables, il conviendra alors de poursuivre la démarche pour atteindre le niveau optimum d'informations, ce qui prendra quelques jours, voire plus.
Ainsi, à partir d'un travail approfondi, il faudra coucher sur le papier les informations capitales obtenues des tiers, issues de la documentation disponible et recueillies par ses propres recherches, de manière à pouvoir :
- en faire la synthèse,
- et prendre une décision suffisamment mûrie qui, rappelons-le, conditionnera pour l'essentiel la réussite ou l'échec du projet.
Les principales sources d'information à utiliser avant de choisir son local commercial
- INSEE : consulter le recensement général de la population et les Tableaux de l'Economie Française,
- Services économiques de la mairie et de la CCI ou de la CMA,
- Syndicat professionnel concerné par la future activité, s'il existe,
- Sans oublier ce qui est essentiel : sa propre observation et ses investigations sur le terrain.
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