La zone de chalandise d'un commerce de détail

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Dans cet article :

Une zone de chalandise est l'espace géographique autour d'un point de vente, dans lequel vivent, travaillent ou circulent les clients potentiels d'un établissement commercial.

Comment réaliser votre étude de zone de chalandise ?

La détermination de la zone de chalandise ne peut se faire qu'en acquérant une très bonne connaissance du site. Vous devrez y avoir passé quelques jours en arpentant les rues, en observant attentivement ce qui s'y passe, de manière à pouvoir répondre aux questions suivantes :

Comment vit le quartier à différents moments de la journée ?
Quels sont les lieux les plus animés ?
Quels sont les commerces qui semblent le mieux fonctionner ?
Comment y circule-t-on ? etc.

Munissez-vous d'un plan de la ville, d'un bloc-notes et faites appel à votre bon sens.
Selon l'activité envisagée et l'endroit choisi, les critères mentionnés ci-après n'auront pas la même pertinence pour votre projet.

Là encore, c'est votre jugement personnel qui permettra de faire des choix, éventuellement en vous faisant aider par un expert qualifié, par exemple un conseiller de la Chambre de commerce et d'industrie (CCI) ou de la Chambre de métiers et de l'artisanat (CMA). Certains de ces organismes possèdent des outils permettant de définir finement la zone de chalandise d'une rue, d'un quartier, notamment à l'aide d'observatoires économiques locaux. Cf. A qui s'adresser ?

Ayez une approche commerciale pour déterminer le lieu d'implantation.

Il peut également s'avérer riche d'information de rencontrer le service en charge du développement économique de la commune ou communauté de communes d'installation (communauté d'agglomération) et les associations de commerçants.

Pour agrémenter votre business plan, utilisez des copies-écran du lieu d'implantation en indiquant le positionnement géographique.

Les critères essentiels pour analyser la zone de chalandise

Critères essentiels	Commentaires
Taille de l'agglomération concernée	Ce critère joue plus ou moins selon la nature du commerce projeté. Exemples : que ce soit dans une ville de 40.000 habitants ou dans une ville de 100 000 habitants, la création d'une armurerie, commerce très spécialisé, touchera une clientèle potentielle étendue à toute la cité. A contrario, une supérette de 400 m² touchera toute une ville de 4 000 habitants et seulement un vaste quartier dans une ville de 40 000 habitants. Pour un même type d'activité, le raisonnement peut donc changer selon que l'on est dans une petite localité ou dans une grande ville.
Caractéristiques du lieu de l'implantation	Généralement, les experts s'accordent à dire : qu'il y a une zone primaire de chalandise, celle où les clients potentiels ne mettent pas plus de trois minutes à pieds ou en voiture pour venir à la boutique, et une deuxième zone, où le temps de parcours ne dépasse pas dix minutes. C'est le bon sens, la connaissance des lieux et des modes de vie que l'on y trouve qui permettront de déterminer les durées à retenir pour calculer les zones de chalandise. Une fois que l'on a tracé, sur un plan, un cercle autour du local représentant, par exemple, la distance de 3 minutes à pieds pour y venir, il faut, en fonction des lieux (artères, pâtés de maison, flux des passants, etc.), déformer ce cercle pour en faire un polygone irrégulier qui reflétera la zone de chalandise potentielle.
Existence d'un pôle d'attractivité	Un lieu particulièrement animé, par exemple un centre historique ou une enseigne phare, peut influer sur le dessin de la zone de chalandise. La signalisation qu'il sera possible ou non d'installer est à prendre en considération. Attention toutefois : par exemple, une avenue dangereuse à traverser entre une enseigne phare et la boutique convoitée, avec un passage pour piétons éloigné de plus de 15 mètres, peut faire perdre totalement le bénéfice de la présence de cette enseigne.
Emplacement des concurrents	La présence de concurrents n'est pas une mauvaise chose si l'on ne vend pas des produits strictement identiques ou si l'on ne vend pas de la même façon. De plus, la volonté chez les clients potentiels de vouloir comparer les offres permet d'étendre sa propre zone de chalandise à celle des concurrents (pour la partie de zone qui ne serait pas commune).
Infrastructures favorables ou faisant obstacle	Les infrastructures conditionnent la fréquentation du lieu et la déambulation des passants. Exemples : l'existence d'une passerelle pour enjamber un boulevard périphérique ou une voie rapide infranchissable à pieds, l'orientation des sorties d'un parking sous-terrain, l'éloignement d'une aire de stationnement, un bâtiment public...
Flux naturel des chalands	Chacun dans ses déplacements et ses besoins recherche : La facilité : chemin le plus court, possibilité de se garer facilement, de trouver un moyen de transport à proximité, etc. L'agrément : marcher du côté de la rue ensoleillé (sauf en période de canicule)... La commodité : accès à un grand magasin où l'on a tout sous la main pour faire ses courses, etc. C'est pourquoi, le flux naturel des passants s'établit dans un quartier en fonction de la configuration des lieux, des centres de vie présents et des différentes offres commerciales déjà installées. Il faut donc bien repérer le sens et l'intensité de ce flux et en tenir compte, car en général on n'arrive pas à dévier à son profit cet écoulement naturel de piétons.
Politique commerciale envisagée	Parfois, les horaires envisagées - par exemple, ouverture jusqu'à minuit alors que les concurrents ferment à 19h - placent l'activité en monopole de l'offre sur certains créneaux horaires. Selon la nature de cette offre, la zone de chalandise peut s'étendre alors à toute la ville. De même, le principe de vente peut être basé sur un matraquage publicitaire permanent touchant toute la ville : il est alors également possible de considérer que la zone de chalandise va s'étendre à toute l'agglomération. Mais encore faut-il en avoir les moyens...
Éléments découverts de visu en allant longuement sur le terrain	D'autres éléments peuvent avoir une influence dans la délimitation de la zone : immeubles insalubres, friches, insécurité, construction d'immeubles en cours d'achèvement, etc. Il n'y a qu'en allant sur le terrain que l'on peut en avoir connaissance.

Ce travail de collecte de renseignements et de réflexion vous permet de tracer votre zone de chalandise. L'étape suivante consistera à évaluer le potentiel commercial de ce marché local, délimité géographiquement.

Zone de chalandise : l'emplacement de la "demande localisée"

Le premier travail consiste à constater, observer, repérer et analyser. Il est primordial de circuler dans le quartier et de rester en observation en prenant des notes, pour compter durant plusieurs heures de la journée et pendant plusieurs jours, afin de bien comprendre de visu le flux naturel des passants et ce qui s'y achète.

Pour évaluer la potentialité d'un emplacement commercial, il faut étudier ce que l'on appelle sa zone de chalandise, c'est-à-dire un certain périmètre autour de cet emplacement dans lequel les consommateurs potentiels s'y trouvant devraient assez naturellement venir acheter.

Cette zone est à déterminer avec un plan et après avoir longuement circulé à pied dans le secteur en observant bien :

l'urbanisation,
la configuration du lieu,
les pôles d'attraction déjà existants (présence d'une enseigne-locomotive),
les sens de circulation (dans une rue les gens circulent dans un sens plutôt que dans un autre ou bien passent plutôt sur tel côté que de l'autre de la rue, etc.), en fonction de l'heure, d'obstacles ou a contrario de commodités (passage pour piétons, parking et orientation de son entrée/sortie, ...).

Bon à savoir :
- Zone primaire de chalandise : on considère généralement qu'il y a une première zone où les acheteurs potentiels ne doivent pas mettre plus de 3 min à pied ou en voiture pour venir à la boutique. 

- Zone secondaire de chalandise : elle peut englober les consommateurs potentiels ayant jusqu'à 10 min de trajet à faire pour venir jusqu'au local envisagé. 

Attention : il s'agit là de moyennes. Seule une bonne connaissance des lieux permettra d'adapter ces durées au contexte pour réaliser un découpage pertinent du secteur. L'objectif étant d'évaluer ensuite le volume d'acheteurs potentiels à l'intérieur de ces zones. A quelques mètres près, cela peut changer radicalement l'attraction que représente votre point de vente et la venue de nombreux acheteurs potentiels.

Publié en

juillet 2022