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Dans cet article :
Au cœur du choix d’un bon emplacement commercial se trouve la zone de chalandise.
Cet espace géographique autour du point de vente, dans lequel vivent, travaillent et circulent les clients potentiels est LA zone stratégique qu’il convient d’étudier avant d’y envisager l’implantation de votre futur commerce.
Qu’est-ce qu’une zone de chalandise ?
La zone de chalandise correspond à l'aire dans laquelle les clients potentiels sont susceptibles de se déplacer pour profiter des biens ou services offerts par une entreprise donnée. Cette zone est définie non seulement par des critères géographiques, mais aussi par des facteurs démographiques, économiques et comportementaux des consommateurs.
Elle peut varier grandement selon le type de commerce, allant de quelques rues pour un petit commerce de quartier à plusieurs kilomètres pour un grand centre commercial.
Pourquoi connaître sa zone de chalandise pour son entreprise ?
La zone de chalandise est un facteur déterminant pour garantir le succès de votre commerce.
L'emplacement choisi est-il stratégique ? Votre clientèle cible y est-elle bien implantée ? Quelle distance vos clients sont-ils prêts à parcourir pour se rendre jusqu’à vous ? Existe-t-il une forte concurrence dans les environs ?
Définir et comprendre votre zone de chalandise vous permet d'analyser précisément d’où viennent vos clients et comment ils se déplacent, en tenant compte de nombreux facteurs : temps de trajet, accessibilité, habitudes de consommation, densité de population ou encore présence d'acteurs concurrents. En maîtrisant ces éléments, vous êtes en mesure de :
- Adapter votre offre et votre stratégie commerciale : proposer des produits ou services en adéquation avec les attentes locales, ajuster vos tarifs, définir des horaires d'ouverture adaptés aux flux de clientèle, choisir l'emplacement de votre point de vente avec pertinence.
- Mieux cibler vos actions marketing : concentrer vos efforts publicitaires sur les secteurs les plus porteurs, optimiser la répartition de vos budgets marketing, personnaliser vos messages en fonction des profils géographiques et socio-économiques de votre clientèle potentielle.
- Affiner vos prévisions et votre gestion opérationnelle : estimer plus précisément votre potentiel de chiffre d'affaires, anticiper les besoins en stock ou en personnel, et prévoir des périodes de forte ou faible affluence.
- Prendre des décisions stratégiques à long terme : développer votre réseau de points de vente, planifier une expansion géographique, ou au contraire recentrer vos activités sur les zones à plus forte rentabilité.
Analyser sa zone de chalandise, ce n’est pas seulement choisir un emplacement ; c’est construire une stratégie commerciale fondée sur des données concrètes, pour maximiser vos chances de réussite dans un environnement concurrentiel.
Quels sont les trois types de zones de chalandise ?
Pour évaluer le niveau d'attractivité des zones géographiques envisagées, l'approche traditionnelle divise le territoire en trois zones distinctes : les zones primaires, secondaires et tertiaires.
La zone de chalandise primaire
La zone de chalandise primaire représente le secteur immédiat autour d'un commerce, où se trouve la majorité de sa clientèle régulière. Cette zone est généralement celle d'où proviennent les clients qui visitent le plus fréquemment le commerce et où l'entreprise réalise l'essentiel de ses ventes. Les consommateurs de cette zone choisissent souvent ce commerce pour sa proximité et sa facilité d'accès en quelques minutes.
La zone de chalandise secondaire
La zone de chalandise secondaire englobe une aire plus large que la zone primaire et attire les clients qui visitent le commerce moins fréquemment, souvent influencés par des facteurs tels que la spécificité de l'offre ou des actions marketing ciblées. Ces clients sont prêts à parcourir une distance plus importante pour des achats spécifiques ou périodiques.
La zone tertiaire ou hors zone
La zone tertiaire, ou hors zone, représente les secteurs géographiques les plus éloignés d'où proviennent occasionnellement les clients. Ces clients peuvent être attirés par des facteurs uniques tels que des produits exclusifs, une offre exceptionnelle, ou des événements spéciaux.
Des exemples d'application de la zone de chalandise
La maîtrise de votre zone de chalandise vous offre de nombreux leviers pour développer votre activité de manière plus ciblée et performante.
Voici quatre exemples d’application dans des contextes variés :
1. Ouverture d’un commerce de détail
Si votre projet concerne l’ouverture d’une boutique de prêt à porter indépendant, par exemple, il est important en amont d’étudier la population alentour : âge moyen, pouvoir d’achat, fréquentation des rues commerçantes, proximité de concurrents directs (franchises ou indépendants). Grâce à une carte isochrone (temps de trajet à pied ou en voiture), vous pouvez estimer combien de clients potentiels résident à 5 ou 10 minutes de votre futur local. Cette analyse aide à valider l’emplacement, ajuster une offre (style, prix, marques) et prévoir un stock adapté à la clientèle cible.
2. Optimisation des livraisons pour un restaurant de burgers en centre-ville
Si vous proposez de la livraison, il est impératif de bien connaître sa zone de chalandise "active" : le périmètre que vous pouvez couvrir en 15 minutes à vélo ou scooter. L’analyse isochrone permet de visualiser précisément ce territoire, en tenant compte de la circulation et des horaires. Vous pourrez ainsi optimiser vos délais de livraison, mieux organiser vos tournées, éviter les zones peu rentables… et concentrer des campagnes publicitaires sur les quartiers réellement desservis.
3. Artisan en milieu rural
Si vous êtes artisan et que vous intervenez à domicile (électricien, plombier, etc.), vous devez savoir jusqu’où il est rentable de se déplacer. En combinant une carte isochrone (temps de trajet) et une analyse de la densité de foyers dans la zone, vous pouvez ainsi prioriser les communes où vous avez le plus de chances d’intervenir fréquemment. Cette étude permettra aussi d’identifier des zones peu concurrentielles pour y concentrer vos actions commerciales (flyers, Google Ads localisés, partenariats avec d’autres pros).
4. Société de services à la personne en zone périurbaine
Une entreprise de services à domicile (aide ménagère, garde d’enfants, assistance senior, etc.) peut utiliser la zone de chalandise pour planifier son développement. En croisant des données socio-démographiques (âge, situation familiale, revenus) avec la carte d’accessibilité, elle identifie les quartiers ou communes à fort potentiel. Cela permet de recruter au bon endroit, d’adapter son offre (prestations, horaires) et dimensionner ses équipes pour répondre à la demande réelle.
Comment réaliser votre étude de zone de chalandise ?
La détermination de la zone idéale ne peut se faire qu'en acquérant une très bonne connaissance du site.
Commencez par observer le secteur ciblé de manière à pouvoir répondre aux questions suivantes :
- Comment vit le quartier à différents moments de la journée ?
- Quels sont les lieux les plus animés ?
- Quels sont les commerces qui semblent le mieux fonctionner ?
- Comment y circule-t-on ? etc.
Réduire une zone de chalandise à une simple localisation géographique serait une erreur. Il vous faut impérativement prendre en compte les données socio-démographiques des clients, l'avantage concurrentiel de votre entreprise ainsi que les tendances de consommation du marché.
Etudier la zone de chalandise est une phase essentielle pour optimiser l'implantation du commerce et maximiser son attractivité.
Voici les étapes clés pour mener à bien cette étude :
Analyser les données socio-démographiques pour déterminer votre zone de chalandise
La première étape consiste à recueillir et analyser des données socio-démographiques précises sur la population située autour de votre futur emplacement ou de votre point de vente existant. Il s'agit notamment d'étudier l'âge, le revenu, la composition des ménages, le niveau d'éducation ou encore les habitudes de consommation locales.
Ces informations permettent de tracer les contours de votre clientèle potentielle et de comprendre quels produits ou services auront le plus de chances de répondre à ses attentes.
Plus l’analyse est fine, plus vous serez en mesure de calibrer votre offre et votre communication de manière pertinente.
Etudier l’accès à la zone de l’emplacement
La facilité d'accès à votre commerce ou service est un facteur déterminant pour la fréquentation. Lors de l’étude de la zone de chalandise, il est donc essentiel d'évaluer les infrastructures de transport existantes : routes, parkings, transports en commun, pistes cyclables, accessibilité piétonne, etc. Une bonne accessibilité peut élargir votre zone d’attractivité, tandis que des contraintes d'accès peuvent la limiter fortement.
Cette analyse vous aide à mieux estimer la distance et le temps que vos clients sont prêts à parcourir pour se rendre chez vous, et à adapter éventuellement votre stratégie en conséquence.
Analyser la concurrence de votre zone de chalandise
Enfin, une étude approfondie de la concurrence présente dans votre zone est indispensable. Identifiez non seulement les concurrents directs, mais aussi les alternatives qui pourraient capter l’attention de vos clients potentiels. Évaluez leur positionnement, leur offre, leurs forces et faiblesses. Cette analyse concurrentielle vous permettra de repérer les opportunités de différenciation, d'ajuster votre stratégie commerciale et d’évaluer la viabilité de votre projet.
Connaître votre environnement concurrentiel, c’est aussi mieux anticiper les évolutions du marché et sécuriser vos choix d’implantation.
Choisir la méthode pour calculer votre zone de chalandise
Selon vos objectifs et les données collectées, choisissez une méthode adaptée pour définir votre zone de chalandise :
- Méthode isochrone : délimitation basée sur le temps de trajet que mettra le client pour se rendre au commerce. Par exemple, 5 minutes à pied pour aller à la boulangerie.
- Méthode isométrique : délimitation basée sur la distance. Par exemple, on peut prendre en compte le périmètre géographique représentant un rayon de 15 km autour d’un centre commercial.
- Analyse des données de géolocalisation : en obtenant les données GPS pour tracer les déplacements réels des clients.
- Modélisation prédictive : avec l’utilisation de modèles statistiques pour prédire où les clients potentiels peuvent résider.
L’Insee et Data.gouv fournissent de nombreuses données pour faire son étude de marché ou obtenir des données. Des conseillers à la création d’entreprise sont également à votre disposition sur l’ensemble du territoire. Pour contacter l’un d’eux, connectez-vous ou créez gratuitement votre Pass Créa.
Synthétiser les informations et prendre des décisions
Avec toutes les données et analyses en main, compilez et interprétez les informations pour prendre des décisions éclairées. Utilisez des cartographies détaillées pour visualiser les zones de chalandise et le volume de clientèle potentielle.
Les critères essentiels pour analyser la zone de chalandise
Critères essentiels | Commentaires |
| Taille de l'agglomération concernée | Ce critère joue plus ou moins selon la nature du commerce projeté. Exemples : que ce soit dans une ville de 40.000 habitants ou dans une ville de 100 000 habitants, la création d'une armurerie, commerce très spécialisé, touchera une clientèle potentielle étendue à toute la cité. Pour un même type d'activité, le raisonnement est donc à adapter à la taille de la localité. |
| Caractéristiques du lieu de l'implantation | Lorsqu'on analyse les caractéristiques du lieu d'implantation, il est essentiel de distinguer différentes zones de chalandise en fonction du temps de déplacement des clients :
C'est le bon sens, la connaissance des lieux et des modes de vie que l'on y trouve qui permettront de déterminer les durées à retenir pour calculer les zones de chalandise. Une fois que l'on a tracé, sur un plan, un cercle autour du local représentant, par exemple, la distance de 3 minutes à pieds pour y venir, il faut, en fonction des lieux (artères, pâtés de maison, flux des passants, etc.), déformer ce cercle pour en faire un polygone irrégulier qui reflétera la zone de chalandise potentielle. |
| Existence d'un pôle d'attractivité | Un lieu particulièrement animé, par exemple un centre historique ou une enseigne phare, peut influer sur le dessin de la zone de chalandise. La signalisation qu'il sera possible ou non d'installer est à prendre en considération. Attention toutefois : par exemple, une avenue dangereuse à traverser entre une enseigne phare et la boutique convoitée, avec un passage pour piétons éloigné de plus de 15 mètres, peut faire perdre totalement le bénéfice de la présence de cette enseigne. |
| Emplacement des concurrents | La présence de concurrents n'est pas une mauvaise chose si l'on ne vend pas des produits strictement identiques ou si l'on ne vend pas de la même façon. De plus, la volonté chez les clients potentiels de vouloir comparer les offres permet d'étendre sa propre zone de chalandise à celle des concurrents (pour la partie de zone qui ne serait pas commune). |
| Infrastructures favorables ou faisant obstacle | Les infrastructures conditionnent la fréquentation du lieu et la déambulation des passants. Exemples : l'existence d'une passerelle pour enjamber un boulevard périphérique ou une voie rapide infranchissable à pieds, l'orientation des sorties d'un parking sous-terrain, l'éloignement d'une aire de stationnement, un bâtiment public... |
| Flux naturel des chalands | Chacun dans ses déplacements et ses besoins recherche :
C'est pourquoi, le flux naturel des passants s'établit dans un quartier en fonction de la configuration des lieux, des centres de vie présents et des différentes offres commerciales déjà installées. |
| Politique commerciale envisagée | Parfois, les horaires envisagées - par exemple, ouverture jusqu'à minuit alors que les concurrents ferment à 19h - placent l'activité en monopole de l'offre sur certains créneaux horaires. Selon la nature de cette offre, la zone de chalandise peut s'étendre alors à toute la ville. De même, le principe de vente peut être basé sur un matraquage publicitaire permanent touchant toute la ville : il est alors également possible de considérer que la zone de chalandise va s'étendre à toute l'agglomération. Mais encore faut-il en avoir les moyens... |
| Éléments découverts de visu en allant longuement sur le terrain | D'autres éléments peuvent avoir une influence dans la délimitation de la zone : immeubles insalubres, friches, insécurité, construction d'immeubles en cours d'achèvement, etc. Il n'y a qu'en allant sur le terrain que l'on peut en avoir connaissance. |
Ce travail de collecte de renseignements et de réflexion vous permet de tracer votre zone de chalandise. L'étape suivante consistera à évaluer le potentiel commercial de ce marché local, délimité géographiquement.
Comment créer et cartographier une zone de chalandise ?
Pour créer une zone de chalandise efficace et la représenter visuellement sur une carte, deux principales méthodes sont utilisées : les courbes isochrones et les courbes isométriques. Chacune propose une approche différente pour comprendre l’accessibilité à votre point de vente et l’étendue de votre influence commerciale.
Courbe isochrone
Une courbe isochrone délimite une zone autour de votre point de vente en fonction du temps de déplacement. Elle permet de visualiser sur une carte toutes les zones accessibles en un certain temps donné (par exemple : 3, 5 ou 10 minutes à pied, en voiture ou à vélo).
Cette approche est particulièrement utile pour évaluer le potentiel d’attractivité réel d’un lieu en fonction de la facilité d’accès pour vos clients. Elle prend en compte les infrastructures existantes (rues, routes, chemins piétons) et permet d’anticiper les flux de fréquentation de manière concrète.
Courbe isométrique
La courbe isométrique, quant à elle, trace une zone de chalandise en fonction de la distance physique à parcourir, sans nécessairement intégrer le temps de déplacement.
Il s'agit de dessiner un périmètre circulaire (ou légèrement déformé selon le terrain) autour de votre point de vente, basé sur une distance donnée (par exemple, 500 mètres ou 3 kilomètres). Cette méthode est plus simple mais parfois moins précise, car elle ne tient pas compte des contraintes d’accessibilité (embouteillages, obstacles urbains, etc.).
Les outils et logiciels pour tracer votre zone de chalandise
La création d'une zone de chalandise précise passe aujourd'hui par l'utilisation d'outils performants capables d'analyser et de représenter des données géographiques de manière fiable. Deux grandes familles d'outils sont à votre disposition : les systèmes d'information géographique (SIG) et les plateformes spécialisées en géomarketing.
Création de la zone de chalandise avec les systèmes d’information géographique (SIG)
Les SIG permettent de manipuler et d’analyser des données spatiales complexes pour créer des cartes détaillées de zones de chalandise. Ils offrent une grande liberté dans le paramétrage des analyses, mais nécessitent souvent une certaine maîtrise technique.
ArcGIS
Développé par Esri, ArcGIS est l'un des logiciels de référence dans le domaine de la cartographie et de l’analyse spatiale. Il propose des outils avancés pour générer des courbes isochrones, analyser les flux de déplacement, étudier les caractéristiques démographiques et modéliser des zones d’influence commerciale très précises. C’est une solution puissante mais principalement utilisée par des professionnels expérimentés.
QGIS
QGIS est une alternative open source à ArcGIS, reconnue pour sa flexibilité et sa large communauté d’utilisateurs. Gratuit et très complet, il permet aussi de tracer des zones de chalandise à partir de jeux de données géographiques. Bien qu'un peu technique à prendre en main, QGIS offre une solution accessible pour ceux qui souhaitent personnaliser entièrement leurs cartes.
Outils en ligne gratuits/payants spécialisés en analyse géomarketing
Pour ceux qui recherchent une solution plus rapide, intuitive et directement dédiée au marketing territorial, plusieurs plateformes en ligne proposent des services spécialisés pour tracer et analyser des zones de chalandise.
Isocarto
Isocarto est un outil en ligne qui permet de générer des cartes isochrones facilement. En quelques clics, vous pouvez visualiser les zones accessibles en fonction du temps de déplacement, ce qui est particulièrement utile pour des études de terrain rapides ou des projets d’implantation commerciale.
Smappen
Smappen est une plateforme d’analyse géomarketing particulièrement intuitive, adaptée aussi bien aux petites entreprises qu'aux grandes structures. Elle permet de tracer des zones de chalandise en temps réel, d'intégrer des données démographiques, de visualiser la concurrence, et de simuler différents scénarios d’implantation. Smappen est disponible en version gratuite limitée et en formules payantes offrant plus de fonctionnalités.
