Commerce de détail : les critères de sélection d'un emplacement

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On ne le dira jamais assez : l'emplacement est le facteur essentiel de réussite d'un commerce.
Cela est vrai, même s'il s'agit d'un très bon concept de magasin.

Pour mettre toutes les chances de son côté, la recherche d'un local commercial doit se faire en deux temps :

une présélection d'emplacement,
suivie d'une réflexion approfondie et documentée destinée à vérifier le bien-fondé de cette présélection.

Vous n'avez pas le droit à l'erreur : la signature d'un bail commercial vous engage pour une période de 3 ans et vous devez être conscient qu'il est très difficile de corriger le manque d'attractivité d'un local !
Il ne faut donc pas hésiter à passer du temps sur le terrain : observer, interroger les gens, noter ses observations, puis réfléchir et tirer de tout cela des conclusions pertinentes, en s'aidant du tableau présenté ci-dessous.

Choisir son emplacement commercial : quelles informations recueillir ?

Les éléments de ce tableau doivent naturellement être adaptés en fonction de l'activité commerciale projetée et du type d'implantation prévu.
Il est bien évident, par exemple, que s'installer dans un centre commercial évite une grande partie des investigations périphériques. Mais cela ne dispense pas d'évaluer concrètement le "passage" devant le local convoité et l'attractivité globale du centre commercial. Car dans un centre commercial, tous les étages ne sont pas aussi bons et à quelques mètres près, là comme ailleurs, l'attractivité d'un local peut être totalement différente ! De même, pour choisir un emplacement dans un marché couvert, on pourra s'en tenir à l'observation répétée des clients (typologie, flux devant l'emplacement, comportement d'achat) et à l'analyse des concurrents.

1) Recenser les caractéristiques de l'emplacement commercial

Éléments à recueillir	Commentaires
Historique de l'emplacement pressenti	Y a-t-il eu récemment des changements d'exploitant ou d'activité dans ce local ? Quelles en étaient les raisons ? Ne pas s'en tenir aux dires du vendeur, mais questionner les commerçants (et associations de commerçants) jouxtant le local et les autres voisins.
Visibilité du local	Certains détails agissent très défavorablement sur la captation de l'attention des passants. Exemples : vitrine en retrait, dénivellation du trottoir, mobilier urbain gênant la vue, autre obstacle…
Situation du local	Comment "vit" la place, l'avenue ou la rue, dans laquelle est situé le local ? Exemple : une rue de commerces de bouche est très animée le matin et vide l'après-midi !
Configuration des lieux Commodités	Mises à part certaines configurations telles que les rues piétonnes ou les galeries marchandes, où une forte concentration de commerces constitue en soi une réelle attractivité, il faut être particulièrement attentif à tout ce qui peut faciliter la venue ou le passage des chalands : large trottoir, places de stationnement, arrêts proches de transports en commun, etc. Exemple : un beau local avec un trottoir exigu, situé dans une rue assez étroite, à sens unique, avec une forte circulation et un stationnement qui n'est autorisé que d'un seul côté, présentera des risques importants pour beaucoup de projets.
Environnement commercial immédiat	Quelle est la nature des commerces proches du local ? Il est naturellement préférable qu'ils soient en cohérence avec l'activité projetée. En effet, plusieurs boutiques de même nature ou d'offres complémentaires créent une attraction de clientèle. Exemple : créer une boutique de mode féminine dans une rue où il n'y a aucun magasin d'équipement de la personne, "coincée" entre un magasin de vins fins et une marbrerie d'articles funéraires, ne présente pas les conditions idéales pour réussir !
Longueur et exposition de la vitrine	Si la vitrine peut être exiguë quand l'activité ne consiste pas à proposer un choix d'objets ou de produits à la vente (ex : cordonnerie), dans tous les autres cas, elle doit avoir une dimension minimale suffisante (5 m) pour capter l'attention et crédibiliser l'offre que l'on propose, en présentant un choix suffisant d'articles. Exemple : Un magasin en coin de rue, ayant deux vitrines, présente un maximum d'avantages.
Surface de vente et surface de stockage	Ces critères sont plus faciles à prendre en compte : les surfaces doivent être en cohérence par rapport aux exigences de l'activité envisagée.
Agencements et matériels disponibles	IDEM
Coût d'acquisition	Il faut tenir compte de l'ensemble des éléments constitutifs du coût d'acquisition du local : - Pas de porte ou droit au bail (attention à la durée restant jusqu'au terme du bail) ? - Frais d'acquisition ? - Montant du loyer ? Modalités de révision du loyer ? etc.
État des locaux et travaux à réaliser nécessairement	Les réparations dans de "vieux" locaux réservent très souvent des surprises désagréables. Qu'en est-il des mises aux normes obligatoires ?
Opportunités pour une évolution ultérieure d'activité	Le secteur du commerce de détail est en perpétuelle évolution. Il faut toujours être à l'affût et anticiper. Peut-être un jour l'entreprise devra-t-elle adhérer à une franchise, qui souvent impose des normes ou contraint à adjoindre une activité complémentaire ? Le local permettrait-il cela ?

2) Évaluer l'attractivité de la zone d'implantation

Éléments à recueillir	Commentaires
Existence proche de commerces particulièrement attractifs	Certains grands commerces - dits "locomotives" comme la Fnac par exemple - attirent le public et peuvent donc apporter, si le local est bien situé par rapport à eux, une opportunité de clientèle.
Lieux drainant du public	La présence très proche de certains lieux : mairie, écoles, poste, site touristique, ..., peut constituer une aubaine pour rentabiliser son offre. Mais il faut être attentif au sens du flux des passants ! Ex : l'attractivité d'une boutique située juste derrière la mairie n'a rien à voir avec celle située devant !
Accessibilité de la zone	Seule l'observation prolongée sur le site, permet de bien comprendre quelle influence peuvent avoir la circulation, le problème du stationnement, les transports en commun, ..., sur l'attractivité commerciale du local. Ex : si la boutique est située à 20 mètres à gauche d'un arrêt de bus important, mais que l'on constate que 80 % des passagers en descendant des bus partent sur la droite, on peut se poser des questions sur la rentabilisation du local.
Dynamisme du quartier	Certains quartiers sont plus ou moins fournis en boutiques mais aussi plus ou moins vivants et dynamiques : l'existence périodique d'animations, par exemple "semaines commerciales", crée dans le public un certain réflexe à venir y faire des courses.
Évolution de la zone	Discuter avec des "anciens du quartier" (commerçants ou autres) permet de comprendre l'évolution commerciale passée et actuelle de la zone et d'envisager ses perspectives. L'opinion que l'on se fait est à confronter avec celle des experts : responsables des services économiques de la mairie, réseaux d'accueil des créateurs (CCI, CMA, BGE, ...).
Projets pouvant faire évoluer la zone	Certaines décisions prises par les collectivités territoriales peuvent avoir un impact très fort sur la valeur commerciale d'un local : projet d'urbanisme, modification du sens de la circulation des véhicules, création de zones piétonnes, etc. Il en est de même avec certaines implantations commerciales prévues, cessions d'activité en cours, ou encore restructurations ou transferts d'établissement... Il est donc important d'approcher préalablement les services concernés dans ces collectivités.

3) Analyser le passage devant le local commercial

Éléments à recueillir

Commentaires

Circuits identifiables de déplacement des gens ?

L'observation prolongée sur le terrain permet d'identifier :
- que les gens se déplacent plutôt de telle zone à telle autre, en passant plutôt par tels endroits plutôt que tels autres,
- que, dans la rue, les passants marchent nettement plus dans tel sens, qu'ils délaissent un trottoir au profit d'un autre…

Quantification et qualification du "passage" : nombre et types de chalands

Cela consiste à :
- évaluer le passage des piétons devant le magasin durant 1 ou 2 heures, à différents moments de la journée, pour reconstituer le flux moyen, par jour.
Combien sont attirés par la vitrine, s'il y a encore une activité commerciale dans le local visé ?
- évaluer cette circulation sur différents jours de la semaine pour déterminer l'importance du passage moyen journalier,
- identifier également, à cette occasion, la clientèle-cible dans ce flux de passants.

Ce travail indispensable est à faire avec crayon et carnet...

4) Repérer et analyser la concurrence

Éléments à recueillir	Commentaires
Caractéristiques des concurrents : ancienneté, notoriété, dynamisme, santé financière, qualité de leur emplacement, etc.	Cette analyse est très instructive. Au besoin, jouer les espions ! Ne pas oublier de se procurer les documents concernant les concurrents disponibles au greffe du tribunal de commerce ou sur internet : comptes sociaux, extrait du registre du commerce, état des privilèges inscrits par les créanciers... Pour nombre de métiers, il existe des ratios commerciaux : se les procurer auprès des organismes professionnels et chambres consulaires puis les appliquer pour obtenir une évaluation rapide : chiffre d'affaires minimal à réaliser, par m² de boutique ou par vendeur, pour "tenir le coup", par exemple.
Concurrents ayant les mêmes types de produits ou services	Faire le point sur : - l'étendue de leur gamme, - leur niveau de qualité, - leur niveau de prix, - leurs horaires d'ouverture, - leur niveau de serviabilité et de compétence, - les services spécifiques offerts en supplément à leur clientèle, s'il y a lieu…
Concurrents indirects ou partiels ayant le même type de clientèle	Quel est leur niveau d'activité ? Y-a-t-il une complémentarité éventuelle avec l'activité projetée ?

5) Étudier la population de la zone de chalandise

Éléments à recueillir	Commentaires
Détermination de la zone de chalandise	Sur un plan, tracer un cercle autour du local, représentant la distance facilement acceptable par un client potentiel pour venir jusqu'au magasin et en tenant compte de la configuration de l'espace urbain. On détermine généralement 2 zones : une première correspondant à un parcours de 3 minutes à pieds ou en voiture, et une deuxième zone correspondant à 10 minutes. Cela est à adapter en fonction de l'activité et de l'espace urbain. Une fois le ou les cercles tracés, il convient de les déformer pour tenir compte de la configuration des lieux : pâtés de maisons, axes de circulation, flux des passants, etc.
Composition et évolution récente de la population de la zone déterminée	Il faut parvenir à obtenir une bonne représentation de cette population : nombre d'habitants, âge, statut, catégories socioprofessionnelles, niveaux de revenus, etc. Remarque : un même travail d'évaluation est également à faire, s'il y a une population importante qui vient travailler ou passe dans le secteur.
Habitudes d'achats / de consommation de la population de cette zone	A déterminer en fonction : - de la documentation disponible sur les modes de consommation ou les taux d'équipement : recueillie lors de la recherche documentaire, - ou d'une enquête conduite auprès de cette population.
Estimation de la cible pressentie par rapport à l'activité envisagée	Les éléments recueillis, tant sur la population de la zone que sur l'attractivité du local, doivent permettre de déterminer la clientèle potentielle que l'on peut raisonnablement atteindre.

L'ensemble de la démarche, exposée ci-dessus peut être utilement complété par une analyse rapide des créations récentes de magasins dans la zone.
Il s'agit d'un travail facultatif mais recommandé, à réaliser avec un expert connaissant les affaires créées, par exemple un conseiller de la CCI.

3 volets sont à étudier concernant des entreprises nouvellement créées :

leur emplacement et le marché visé,
leurs produits et/ou prestations,
leur savoir-faire.

Il convient néanmoins de rester prudent sur les conclusions que l'on peut en tirer. Selon les similitudes ou différences existant entre les commerces étudiés et le projet, les enseignements seront plus ou moins généraux ou précis.
Cette approche peut donner d'excellentes indications :

sur ce qu'il faudrait faire ou ne pas faire,
sur le potentiel réel de la zone de chalandise.

Valider le choix d'un local commercial : les points de vigilance

Apprécier correctement la valeur commerciale d'un local est souvent un exercice délicat. La meilleure façon de réaliser cette approche sera de commencer par un travail de quelques heures sur le terrain. L'observation personnelle, le repérage et le questionnement pertinent de quelques personnes, permettent de se faire une première idée sur l'intérêt commercial d'un local.

Si ces premiers éléments sont très favorables, il conviendra alors de poursuivre la démarche pour atteindre le niveau optimum d'informations, ce qui prendra quelques jours, voire plus.
Ainsi, à partir d'un travail approfondi, il faudra coucher sur le papier les informations capitales obtenues des tiers, issues de la documentation disponible et recueillies par ses propres recherches, de manière à pouvoir :

en faire la synthèse,
et prendre une décision suffisamment mûrie qui, rappelons-le, conditionnera pour l'essentiel la réussite ou l'échec du projet.

Les principales sources d'information à utiliser avant de choisir son local commercial

INSEE : consulter le recensement général de la population et les Tableaux de l'Economie Française,
Services économiques de la mairie et de la CCI ou de la CMA,
Syndicat professionnel concerné par la future activité, s'il existe,
Sans oublier ce qui est essentiel : sa propre observation et ses investigations sur le terrain.

Cf. Trouver des informations

Publié en

juillet 2022