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Le display : l’achat d’espaces publicitaires sur le web

L’achat d’espaces publicitaires, aussi appelé "display", correspond aux annonces payantes diffusées sur des sites fréquentés par des internautes. Il n’inclut pas les formats publicitaires de type publi-rédactionnel, jeux concours, etc.

Le display peut vous permettre, grâce à la diffusion d'un message publicitaire : 

  • d'attirer de nouveaux clients susceptibles d'acheter vos produits et vos services,
  • de développer ou renforcer votre notoriété, votre image de marque auprès de vos clients.

Qu'est-ce que le display ?

L’achat d’espaces publicitaires, ou publicité display, correspond aux annonces payantes de types bannières, pavés, vidéos ou rich media (interactives) qui apparaissent sur des sites éditeurs (ou "publishers"). 

  • Il est aussi possible d’acheter du display pour diffuser ses publicités sur un site indépendant, 
  • ou sur un ensemble de sites (Ad Network).

Les objectifs du display 

Le display s'apparente beaucoup, dans ses principes et dans son fonctionnement, à la publicité traditionnelle dans la presse ou par affichage.  

En l’occurrence, il permet à une marque de :  

  • gagner en notoriété, 
  • faire passer des messages publicitaires à des clients potentiels, 
  • déclencher des intentions d’achat. 

Loin d'être le seul levier marketing, le display permet aux entreprises de se faire connaître auprès d'internautes et d'éventuels prospects.

Comme pour la publicité traditionnelle, la principale limite du "display" est qu'il n'est pas évident d'attirer l'attention d'une personne et de la conduire à lire le message. La mémorisation d'un message et sa traduction en termes de comportements d'achats sont loin d'être automatiques.

Comment fonctionne l'achat d'espaces publicitaires ? 

  • 1. S’adresser à une régie publicitaire 

Pour acheter de l'espace, vous pouvez vous adresser à une régie publicitaire. La plupart des sites qui diffusent des bannières disposent d'une régie intégrée ou sont rattachés à une régie. 

C'est auprès de la régie publicitaire que vous négociez les tarifs pour une parution sur les sites Internet visés. Les principales variables sont  : 

  • le nombre d'impressions (nombre de fois où votre annonce va apparaître lors d'une consultation par les internautes), 
  • le prix, généralement exprimé en "coût pour mille impressions " (ou CPM). L'annonceur préfère souvent le coût au clic puisqu'il ne paie que les clics générés sur sa bannière alors que le CPM ne donne pas la garantie que l'internaute a vu la bannière. 
Le CPM est intéressant si vous pensez atteindre un fort taux d’engagement avec l’attractivité de votre publicité. Si ce n’est pas le cas, une publicité au coût par clic sera plus pertinente. 

Tout dépend de l’objectif que vous vous êtes fixé en termes d’engagement de la part de l’internaute.  
  • 2. Réalisez vos bannières publicitaires 

Une fois l'espace acheté, il vous faut concevoir les bannières correspondantes (ou bien la vidéo s'il s'agit d'une publicité vidéo). Certaines régies disposent de compétences en interne pour réaliser elles-mêmes ces bannières. 

Vous pouvez également vous adresser à un graphiste ou une agence de communication pour les fabriquer. Dans ce cas, il faut que vous vous fassiez préciser les formats nécessaires par la régie et que vous incluiez le coût des déclinaisons par format dans votre budget.  

Généralement, le plus prudent est a minima de faire décliner vos bannières aux différents formats standards de la profession (également appelés formats IAB). 

Il existe également des régies qui proposent une vente automatisée d'espaces publicitaires d'une façon "intelligente", cela signifie que votre publicité sera affichée uniquement aux internautes qui cherchent vos produits et vos services, et ce grâce aux cookies déposés lors de leur passage sur les sites internet. Cette prestation est basée sur un système d’enchères RTB quasi instantané. Il faut néanmoins faire attention à être visible car ces systèmes proposent souvent des espaces invendus et non visibles sur les sites. 

Des groupes comme Google, Yahoo, Microsoft, Orange ont développé des plateformes d’AdExchange. Il existe également des acteurs au niveau national proposant ce service comme La Place Média et Audience Square qui regroupent environ 100 sites médias. 

  • 3. Combien ça coûte ? 

En termes de coût, un pavé est relativement abordable (environ 2 € pour 1 000 affichages) ; ce tarif augmente en fonction du nombre de diffusions, de la nature des sites ciblés, du placement de l’annonce et du facteur de rotation. 

Avec un budget maîtrisé, l'annonceur paye pour que son annonce soit vue 1 000 fois par des clients potentiels.

Comment choisir les bons supports pour acheter des espaces ? 

Afin de maximiser l'impact de votre publicité, il est important que vous choisissiez un support pertinent pour sa diffusion. Cela implique, en amont, une réflexion sur votre cible et les personnes que vous voulez atteindre. 

Si vous recherchez avant tout une notoriété au niveau local, les sites des journaux locaux sont un choix assez évident, que vous pouvez compléter avec des blogs ou des sites moins fréquentés qui traitent par exemple de votre région ou votre expertise. Vous pouvez également cibler des sites web par affinité : sites féminins si vous recherchez une clientèle féminine, etc…. Et vous pouvez aussi choisir de n'apparaître que dans certaines rubriques précises d'un site. Les possibilités sont infinies. 

Dans tous les cas, renseignez-vous en détail sur la fréquentation des sites, la qualité de cette fréquentation (est-ce que les visiteurs reviennent souvent le consulter ? Combien de temps restent-ils sur le site ? Quel est le taux de conversion ? etc.) et n'hésitez pas à comparer pour faire jouer la concurrence.

novembre 2021
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