Stratégie : planifier vos actions

En fonction des cibles visées, vous pouvez agir sur plusieurs éléments : sur votre produit, sur son prix, sur les réseaux de vente ou de distribution utilisés et sur votre communication.

•  Le produit

On peut le définir de deux manières :

• traditionnelle - C'est ce que l'on vend aux clients.
• commerciale - Il ne s'agit plus seulement d'un bien ou d'un service, mais du moyen permettant de répondre aux attentes et aux besoins de vos consommateurs.

Le produit joue un rôle fondamental dans la création et dans le succès d'une entreprise. Si votre produit ne correspond à aucun besoin (attente ou désir) du consommateur il ne se vendra pas. Il n'aura donc aucune raison d'exister. Ainsi, un mauvais produit est tout simplement un produit qui ne correspond à aucune demande.

•  Le prix

Pour le client, le prix est un moyen de différencier plusieurs entreprises proposant un produit similaire ou de même marque.
Pour l'entreprise, le prix permet de positionner le produit dans une gamme sur le marché. Il est également l'un des premiers éléments qui permettra à l'entreprise de mesurer l'adéquation (ou l'inadéquation) de sa politique commerciale auprès de la clientèle.

Ne fixez pas vos prix en ne tenant compte que de leur seul coût de revient (production, distribution,...) mais rappelez-vous que votre entreprise évolue sur un marché. Il faut donc tenir compte des prix de la concurrence et des attentes tarifaires de la clientèle.

• La distribution

la politique de distribution doit vous permettre de mettre en place les meilleurs moyens d'acheminer vos produits et/ou services à votre clientèle, tout en facilitant et en optimisant leur vente.
Vous devez donc connaître parfaitement les réseaux de distribution existants (et concurrents), les moyens (financiers et humains) dont vous disposez, ainsi que la typologie et les attentes de votre clientèle.

• La communication

Elle doit s'inscrire dans un ensemble homogène et cohérent. Ainsi vous devez vous fixer des objectifs précis à atteindre.

En fonction de la stratégie choisie et de la réalité du marché, vous pouvez vous appuyer davantage sur un ou plusieurs éléments du mix-marketing.
Dans leur ouvrage de référence, Mercator, les auteurs identifient quatre grandes familles de mix-marketing.

• Le mix-marketing axé sur la politique produit

Dans ce cas le produit sera l'élément central de vos actions. Cela n'est cependant valable que si vous possédez l’un des éléments suivants :

• une supériorité technologique,
• une supériorité qualitative (ex. : un produit plus robuste, plus esthétique, etc.),
• une spécialisation (ex. : le produit ne s'adresse qu'à un petit nombre de consommateurs).

• Le mix-marketing axé sur la politique prix

Le prix est un élément central du mix-marketing car il est immédiatement perceptible par la clientèle. Toutefois, un prix trop bas peu non seulement réduire la marge générée mais aussi et surtout déclencher des hostilités vis-à-vis de la concurrence.

• Le mix-marketing axé sur la politique distribution

La distribution est dans ce cas l'élément central de vos actions. L'objectif est d'assurer une supériorité quant à la vente du produit :
- par l'intermédiaire d'une force de vente plus importante que celle de vos concurrents,
- par une présence plus importante et plus efficace dans les points de vente.

• Le mix-marketing axé sur la politique communication

Dans ce cas vous devez tenter de rendre votre entreprise, votre marque ou votre produit plus visible et attrayant. Vos efforts porteront avant tout sur votre façon de communiquer.

• Ses objectifs 

• La rédaction du plan d'actions

Les actions doivent être classées en trois catégories :

• le court terme,
• le moyen terme,
• le long terme.

Bien que la réalité temporelle puisse être différente d'un projet à l'autre et d'un marché à l'autre, il est communément admis que :

• le court terme s'étale sur une période de 0 à 6 mois,
• le moyen terme s'étale sur une période de 6 à 24 mois,
• le long terme s'étale de 24 mois à +

Le plan d'actions quant à lui se décompose à 5 étapes :

Exemple de plan d'action :

Fixez-vous toujours des objectifs à atteindre. Il est en effet indispensable de :

• vous interroger sur l'objectif que vous souhaitez atteindre avant de mettre en place une action,
• raisonner en "investissement" et par conséquent de pouvoir en mesurer le retour.

Faites vos choix d'actions en tenant compte de ces objectifs mais également et surtout de votre capacité financière.