Aller au contenu principal
Bpifrance Création

Préparez-vous à réussir votre création d’entreprise

Comment fixer ses prix dans un projet de création d'entreprise ?

Pour fixer le "prix juste", une bonne connaissance de la cible clientèle, des concurrents et des coûts est indispensable.
Trois approches complémentaires doivent donc être entreprises :
- l'analyse de la demande
- l'analyse de la concurrence
- l'analyse des coûts

Détermination du prix par l'analyse de la demande (clientèle)

Aujourd'hui, le consommateur est non seulement très attentif au prix du marché (surtout en période de faible pouvoir d'achat), mais il est également de mieux en mieux informé et connecté. A l'aide de son mobile, il est capable de comparer les prix pratiqués pour un même produit très rapidement. Près de 9 consommateurs sur 10 consultent les avis clients sur internet avant de réaliser un achat.

  • Lorsque les prix sont identiques sur sa zone d'achat, le client choisira l'entreprise auprès de laquelle il trouvera le maximum d'avantages en termes de "relation client" :

- qualité de conseil,
- garantie / échange,
- service après-vente,
- installation sur site,
- satisfait ou remboursé,
- choix de produits,
- programme de fidélité, etc. 

  • De la même manière, le consommateur est prêt à payer un produit ou une prestation plus cher que chez les concurrents, s'il les juge de meilleure qualité. Un prix plus élevé se justifie également quand il s'agit d'une nouveauté technologique, de se faire plaisir, du lieu d'implantation, d'achats de dépannage, etc.
  • Sur un marché en perpétuelle évolution, la connaissance de la "psychologie d'achat" du client est indispensable afin de lui proposer le produit recherché au prix qu'il est disposé à payer. Ainsi, dans le cadre de la tarification, le questionnaire ou l'entretien pourra être utiliser pour interroger les clients potentiels afin de mesurer :

- leur connaissance des prix pratiqués sur le marché.

- leur attente de prix ou "prix psychologique".

Deux questions doivent donc être posées aux clients concernant le "prix psychologique" :
- au-dessous de quel prix le produit ou service ne serait-il pas perçu comme bon ?
- au-dessus de quel prix serait-il cher ?
L'analyse des résultats permettra de fixer le prix acceptable par le plus grand nombre de clients.

La fin du rapport "Qualité-Prix" ?
Cette notion, chère à de nombreux analystes des années 80-90, n'est pas toujours vérifiable.
En effet, l'article de qualité n'est plus synonyme de prix élevé, notamment en raison du développement de nouveaux moyens de distribution (e-commerce, concurrence de plus en plus agressive des grandes surfaces).

Détermination du prix par l'analyse de la concurrence

Une analyse de la clientèle est un préalable mais ne suffit pas.
Il est également nécessaire d'analyser les prix pratiqués par la concurrence.
Cette étude peut prendre la forme d'un relevé de prix sur le terrain et/ou en ligne.

Exemple de grille de relevé de prix pour chaque concurrent :

Date du relevé

  Nom 
 du produit

Prix public

Opération promotionnelle en cours

En ligne ou en physique

 Mise en valeur du produit (vitrine, éclairage, campagne...)

Avis des clients

 

 

 

 

 

 

 


 

 

 

 

 

 

 

 

Il faut également prendre en compte le contexte de ces relevés, car si l'un des concurrents a lancé une opération de communication, il aura mis en avant certains produits (effet d'appel). Ces opérations promotionnelles sont limitées dans le temps.

Si le prix est supérieur à la concurrence, il faut proposer au client un "plus concurrentiel". C'est-à-dire un service, un avantage perceptible qui "justifie" la différence de prix. Il faut bien sûr que ce prix corresponde aux attentes du client.

Détermination du prix par l'analyse des coûts (prix de revient)

Il est primordial de connaître précisément le prix de revient car, dans le cas contraire, l'entreprise risquerait de vendre "à perte".
Le prix de revient correspond à la somme des coûts que supporte l'entreprise pour mettre sur le marché le bien ou le service considéré, à tous les niveaux : depuis sa fabrication, jusqu'à sa distribution et sa promotion.

Ces coûts comprennent :

Des coûts directs (fixes ou variables)

- achat de marchandises et/ou de matières premières,
- rémunérations (salariés, entrepreneur), recours à des sous-traitants, entretien du matériel et outillage, amortissement des machines, etc.

Des coûts indirects (fixes ou variables)

- étude de marché, publicité, commissions, etc.
- frais généraux et financiers (loyer, électricité, assurances...), frais de recherche et développement, etc.

mai 2020
Publicité