Le Lean Canvas : l'application de la méthode du Lean Startup

On confond souvent le Lean Canvas et le Business Model Canvas. Ash Maurya a repris les attributs du Lean Startup d’Eric Ries dans le Business Model Canvas d’Alexander Osterwalder et Yves Pigneur. Ils ont tous les deux pour objectif de valider le modèle économique d’un produit sur le marché. 

Le Lean Canvas concerne davantage les startups ou les entreprises voulant se développer par la méthode du Lean Startup, c’est-à-dire par itération. A contrario, le Business Model Canvas est un outil de modélisation pour toute entreprise, peu importe sa taille, idéal pour vérifier le fonctionnement et la viabilité d’un projet plus global.

A la différence du Business Model Canvas, quatre cases ont été remplacées :

• “Partenaires” par “Problèmes”.
• “Activités clés” par “Solutions”.
• “Ressources clés” par “Indicateurs".
• “Relations clients” par “Avantages concurrentiels”.

1/ Les segments clients

Cette rubrique a pour objectif de définir vos segments clients. Différenciez bien vos clients des utilisateurs : les clients (ceux qui payent) ne sont pas toujours les utilisateurs de vos produits ou de vos services. 
Identifiez également vos Early adopters, c'est à dire les consommateurs qui sont "moteurs" lors du lancement d’un nouveau produit. Ils sont de façon naturelle en avance sur les nouvelles tendances, produits et technologies. Leur profil "ultra-connecté" peut vous donner de la résonance sur les réseaux sociaux et dans leur entourage.

2/ Les problèmes

Il s’agit de comprendre ce qui ennuie profondément vos clients : leurs douleurs et frustrations.
Identifiez trois problèmes principaux que vous voulez résoudre. Chaque problème doit être suffisamment intense et significatif pour le client pour capter son intérêt par votre proposition de valeur.  
Pour chaque problème identifié, relevez :

• les obstacles que le client rencontre (coûts, moyens, etc.),
• ce qu'il a des difficultés à utiliser, à faire fonctionner,
• ses craintes (risques financiers, sociaux, techniques),
• les situations indésirables qu'il rencontre ou pourrait rencontrer. 

Et recherchez des solutions alternatives (partie inférieure de la case) : indiquez comment ces problèmes sont résolus aujourd'hui. 

3/ La proposition de valeur ("Value proposition")

La proposition de valeur correspond aux bénéfices que les clients peuvent attendre d'un produit ou service. Elle répond à un besoin qui n’est pas, peu ou mal satisfait.
Soyez simple, clair et percutant dans la promesse client. Votre message doit être suffisamment pertinent afin de transformer un simple visiteur en un prospect intéressé. 

4/ Les solutions

Ne confondez pas la solution avec la proposition de valeur. Il s’agit ici d’identifier trois solutions essentielles (fonctionnalités, produits ou services) qui vont vous permettre de construire votre proposition de valeur : une solution pour chaque problème rencontré.
Soyez pratique et pragmatique dans votre approche client. 

5/ Les canaux

Il s’agit de tous les moyens de communication et de distribution que vous mettez en place pour toucher vos clients online et offline. C’est la manière dont votre offre va atteindre votre client... c'est aussi une occasion de vous démarquer !
Séparez vos canaux en 2 catégories :

• Inbound - L’entreprise développe une stratégie de contenu afin d’intéresser le client : vidéos, blog, réseaux sociaux, webinaires, podcasts, livre blanc…
• Outbound - L’entreprise mène des actions marketing, promotionnelles et publicitaires : campagnes emailing/SMS, AdWords, publicités sur les réseaux sociaux, sponsoring, landing page, médias classiques… 

6/ Les revenus

Cela concerne toutes les rentrées d’argent générées par votre activité.

• Seront-ils ponctuels ou récurrents ?
• Seront-ils fixes (prix catalogue, forfait, abonnement, location, publicité, etc.) ou variables en fonction des conditions (temps réel, enchères, sur-mesure, etc.) ?
• Comment et à quel moment vont payer vos clients ? Avant ou après avoir vous-même payé votre fournisseur ? 
• Quel est le prix pratiqué selon vos différents segments de clientèle ?

7/ Les coûts

Vous devrez évaluer l’ensemble des coûts indispensables au bon fonctionnement de l’activité décrite.

• Coûts variables : ils dépendent du niveau d'activité de l'entreprise et augmentent au fur et à mesure que le CA augmente (achat de marchandises, commissions, matières premières, etc.).
• Coûts fixes : ce sont les dépenses incompressibles indépendantes du CA (prime d’assurance, loyer, ressources humaines, etc.). 

8/ Les indicateurs clés de performance

Tout ce qui se mesure s'améliore ! Il s’agit donc de mesurer l’efficacité de ce que vous êtes en train de construire. Des objectifs chiffrés vous permettront de valider l’atteinte des résultats.
Pour faire face à la réalité du marché, vous devrez déterminer 2 grands indicateurs :

• Ceux qui permettent d’évaluer la pertinence de votre proposition de valeur : questionnaire, chat live, avis, call, etc.).
• Ceux qui vont définir le succès de votre entreprise : nombre de téléchargements de votre application, la satisfaction client, le chiffre d’affaires réalisé sur une période donnée, etc.

9/ L’avantage concurrentiel 

Il s’agit de vous distinguer par rapport à la concurrence.
Cet avantage concurrentiel doit être difficilement “copiable” par les entreprises concurrentes, par exemple : une communauté déjà existante, un réseau qualifié, des clients qui achètent, un référencement naturel qui fonctionne (SEO), une équipe, un savoir-faire, la présence d’une personnalité pour votre marketing (endossement), un brevet d’exploitation, une expérience client unique, etc.

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