Construire une Landing page pour tester votre produit ou service

La landing page, ou page d’atterrissage, est la page web sur laquelle les internautes arrivent après avoir cliqué sur un lien sponsorisé (ou publicité) ou sur votre article de blog. 

La landing page est souvent utilisée pour des campagnes marketing. Elle a un objectif précis : pousser l’internaute à faire une action précise en cliquant sur un "Call to action" (CTA).

La landing page ne concerne pas seulement les business en ligne, loin de là. Elle s’adresse aux commerçants, artisans, consultants, professions libérales, etc. qui souhaitent toucher des prospects sur internet. 
Elle fait le lien entre votre marque et un objectif de conversion que vous avez prédéfini comme :

• générer un achat direct,
• s’inscrire à votre newsletter,
• obtenir les coordonnées du prospect,
• l’inscrire à votre webinaire (conférence en ligne),
• proposer un ebook ou un guide gratuit à télécharger,
• récolter des avis client (sur votre nouveau produit par exemple),
• remplir un formulaire ou questionnaire,
• télécharger une documentation ou une plaquette de votre entreprise,
• faire des préventes (possibilité de coupler avec une campagne de crowdfunding en même temps),
• demander un devis,
• prendre rendez-vous avec un commercial,
• s’inscrire à un service avec un code de réduction,
• télécharger une application, tester votre logiciel SaaS en freemium,
• etc.

La landing page ne propose pas autant d’options de navigation qu’un site internet classique. 
C’est une page unique et indépendante, qui fournit les informations nécessaires pour convaincre un prospect de prendre une décision. 

L’internaute n’a que 2 options lorsqu’il est sur une landing page :

• soit de fermer la page,
• soit de passer à l’action (acheter, laisser un avis, remplir un formulaire, télécharger un livre blanc contre des coordonnées, etc.).

Faites-en sorte que l’internaute ne s’éparpille pas, et limitez les interférences dans le processus de conversion (éviter les liens externes, une redirection vers votre site internet ou blog…).

La landing page est accessible uniquement grâce à des CTA (bouton d’action, bannières publicitaires, liens, etc.) proposés aux internautes.

1. Définir votre cible
Vous devez tout d’abord définir votre cible afin d’adapter le message pour les convaincre, et le ton qui sera employé. Pour cela, vous devez comprendre et bien connaître vos clients. Consultez un maximum de contenus sur le sujet comme :

• Les avis des clients. Vous découvrirez en quelques minutes ce que pensent les clients (besoins, motivations et freins). Relevez les mots et expressions qu'ils emploient, cela vous permettra d’être plus impactant dans votre message et dans la construction de votre landing page.
• Les blogs et forums. Consultez les sites spécialisés pour comprendre les enjeux actuels, les nouveautés et les problématiques de votre marché.
• Les acteurs principaux de votre écosystème. N’hésitez pas à rentrer en contact avec des experts de votre secteur d’activité.

Où trouver les avis clients :
Si vous manquez d’informations, imprégnez-vous de ce que disent les clients (points forts et points faibles) sur les sites et réseaux sociaux de vos concurrents par exemple.

2. Déterminer l’objectif de la landing page
En général, les objectifs principaux d’une landing page sont souvent :

• La génération de leads (inscription à une newsletter, un webinaire, un événement, téléchargement d’un livre blanc, etc.).
• La vente de votre produit/service. C’est un excellent moyen de tester l’intérêt de votre produit ou service sur votre marché, notamment dans la phase d’étude de marché.

La landing page fait partie intégrante de votre tunnel de vente (ou processus de vente).

3. Définir votre proposition de valeur
L’internaute doit comprendre dès les premières phrases ce que votre entreprise lui propose. Vous n’oublierez pas de préciser :

• L’offre proposée 
• Qui vous êtes (légitimité)
• La "mission" de votre entreprise
• Les modalités d’exécution de la prestation

Utilisez le Business model canvas pour définir votre proposition de valeur. 

Trois questions pour vous aider :

• Quel problème pouvez-vous résoudre pour l'utilisateur ?
• Pourquoi votre produit/service est unique ?
• Grâce à votre produit/service, quel résultat l'utilisateur peut-il espérer ?

Vous pouvez avoir plusieurs landing pages dans votre processus de vente. Mais chaque landing page ne propose qu’un seul message, une seule offre.

4. Lister tous les visuels
Une image vaut mille mots comme dirait l’adage. L’efficacité d’une landing page ne repose pas uniquement sur la qualité du message (le copywriting*) pour convaincre votre cible. 

Les éléments visuels (logo, images du produit, photo de l’expert, etc.) doivent aussi apparaître pour rassurer l’internaute et l’aider à passer à l’acte. 

Certains vont aussi intégrer une vidéo pour illustrer l’offre de façon pertinente. 

Veillez à ce que les photos, musiques et l’utilisation d’extraits de vidéos soient libres de droit ou que vous ayez les droits de diffusion.

Quelques outils pour trouver des visuels : unsplash.com, pexels.com, shutterstock.com (payant)

*Le copywriting peut être défini comme l'art d'écrire, dans le domaine publicitaire et commercial, pour convaincre le client de passer à l'action (achat, téléchargement, etc.).

5. Construire une landing page

• Partir d’une feuille blanche

Vous disposez de tous les éléments précédents ? Il est temps d’organiser et structurer toutes ces informations pour construire votre landing page dans un wireframe*.

*Le wireframe : est le fil rouge de la landing page découpé en 6 sections minimum. Chaque section a une fonction précise, un ordre logique, qui est celui du visiteur. 

Ne vous préoccupez pas de l’outil que vous allez utiliser pour constituer ce document martyr. Une simple page blanche en format vertical peut suffire. 

• La structure de votre landing page

Il n’y a pas qu’un seul schéma pour structurer sa landing page, cependant des éléments sont indispensables pour que cela puisse fonctionner. Voici une proposition :

• Header vierge (pas d’options de navigation)
• Entête : accroche, logo, proposition de valeur courte
• Proposition de valeur + CTA
• Eléments de réassurance (partenaires, clients)
• Comparatif avant/après
• Comment ça marche (le client doit se projeter)
• Fonctionnalités et objections
• Liste des arguments phares (mettez en avant les bénéfices clients, l’impact de votre service dans la vie du client et/ou de l’entreprise, etc.) + CTA
• Eléments de réassurance (témoignages)
• Call to action (avec la possibilité de contact et/ou de prise rendez-vous)
• Footer

L’ordre des sections peut être retravaillé à votre guise.

N’hésitez pas à renouveler le CTA plusieurs fois dans la landing page : en général en haut, au milieu et en bas de page.

• Quels outils choisir ?

Les outils conseillés pour réaliser votre landing page
Unbounce, Weblfow, Weebly, Strikingly, Instapage, WordPress, Umso, Wix, MailerLite, etc.

• Tester la performance de votre landing page

N’hésitez pas à A/B tester vos landing pages en lançant 2 landing pages. Cela vous permettra de tester différents modèles afin de ne retenir que celui qui converti le mieux. Vous avez la possibilité d’ajouter ou d’enlever des éléments en fonction des premiers résultats.

• Respectez la hiérarchie de la taille de vos textes

Les titres doivent être plus grands, les sous-titres clairs, les paragraphes plus petits tout en restant lisibles.

Pensez à aérer et laisser de l’espace. Les sections ne doivent pas être tassées. Privilégiez une marge d’environ 80 pixels en haut et en bas de vos sections.

• Inspirez-vous des autres !

Si vous avez un compte Facebook, vous pouvez cliquer sur un lien sponsorisé pour voir à quoi ressemble une landing page sur un de vos centres d’intérêt.