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La politique de distribution : comment l'offre va toucher vos clients ?

La politique de distribution est une étape très importante de l’étude de marché. Elle englobe les canaux de distribution ainsi que les différentes actions marketing comme la communication, l’animation ou le merchandising mais aussi les actions commerciales destinées aux distributeurs.

Le choix de la politique de distribution nécessite :
- d'identifier les typologies des différents réseaux de distribution,
- d'analyser les fonctions supports : force de vente et merchandising.

La typologie des réseaux de distribution classiques

Il est important de bien faire la distinction entre les circuits, les canaux et les intermédiaires.

  • Les circuits de distribution

Pour parvenir aux consommateurs, le produit va parcourir un circuit. Celui-ci peut être :

  • Direct

Littéralement "du producteur au consommateur".
L'entreprise est productrice du produit et le vend directement, sans intermédiaire, aux clients.

  • Court

L'entreprise va se fournir directement à la source et revend ensuite au client. Un seul intermédiaire se situe entre le producteur et le consommateur.

Attention un circuit court ne permet pas toujours d'afficher des prix bas. L'entreprise doit souvent faire face à des charges incompressibles : coûts de stockage, transport, personnel.

  • Long

Plusieurs intermédiaires vont acheminer consécutivement le produit au client.

 

  • Les canaux de distribution

On distingue :

  • La grande distribution
Intègre les fonctions de grossiste et de détaillant en utilisant de grosses quantités de marchandises.
  • Le commerce de gros
Achat de marchandises en grosses quantités et revente à d'autres intermédiaires.
  • Le commerce de détail
Achat de marchandises pour les revendre aux consommateurs.
  • L'e-commerce
  • La vente par correspondance
  • La vente en réunion
  • La vente à domicile
Utilisation d'un circuit direct ou semi direct pour vendre des marchandises hors magasins.
En savoir plus sur la vente à domicile et la vente en réunion

 

  • Les intermédiaires

Ils sont rassemblés en différents groupes :

  • Le commerce indépendant
Il regroupe les détaillants et grossistes travaillant de manière isolée.
Exemples : la boucherie de quartier, le grossiste en matériel informatique, etc.
  • Le commerce intégré

Il est également nommé "grand commerce" car ces entreprises rassemblent des fonctions de gros et de détail en intervenant entre les producteurs et les consommateurs. Exemples : les hypermarchés, les grandes surfaces spécialisées, les grands magasins, etc.

  • Le commerce associé
Ce groupe réunit :
- les franchises,
- les coopératives de détaillants, qui regroupent les achats de leurs membres pour obtenir de meilleurs prix,
- les groupements de grossistes, qui effectuent des commandes importantes en volume auprès des producteurs pour négocier les prix d'achat.


Dans tous les cas, il faut savoir situer son entreprise dans un circuit en prenant en compte les coûts générés par la distribution : charges de personnel, de transport, de production, de stockage, etc. Cet aspect ne doit surtout pas être négligé notamment lors de la réalisation de l'étude prévisionnelle. 

La force de vente

Une force de vente efficace permet de "doper" le chiffre d’affaires. Une question revient souvent : est-ce que l’entrepreneur doit embaucher un salarié ou faire appel à une force de vente indépendante (agent commercial) ? 

Pour y répondre, il faut prendre le temps nécessaire de l'analyse des coûts et des incidences juridiques (obligations contractuelles). Un chiffre d'affaires important peut cacher de petits bénéfices, voire des pertes. Il convient de trouver le juste équilibre afin d'éviter que le poste des salaires et des charges ne grève les marges.

La plupart du temps, le premier vendeur de l'entreprise (et souvent le seul pour les petites entreprises) n'est autre que l’entrepreneur lui-même. Si ce dernier n’est pas à l’aise dans la vente, il lui est fortement conseillé de suivre une formation et de s’entourer de personnels ou de proches (conjoint, famille, etc.) compétents, qui composeront la force de vente de l'entreprise. 
En savoir plus

Le merchandising

Il permet de mettre en valeur un produit ou un service afin d'accroître le niveau des ventes et la rentabilité.
Cela passe par la détermination de l'offre proposée, la présentation et la mise en scène des produits, l'animation du point de vente, la gestion des produits... Toutefois en amont de toute action, l'entrepreneur doit se poser de nombreuses questions :

- Quel sera le bon emplacement pour les produits ?
- Quelle surface leur allouer ?
- Quel matériel de présentation sera le plus approprié ?
- Quels types de publicité sur le lieu de vente (PLV) et en quelles quantités ?
- Quels coûts doivent être investis ?
- Comment présenter les produits ?

Une jeune entreprise ne peut pas se permettre de se tromper de circuit de distribution. Il faut donc choisir les bons intermédiaires, la bonne équipe de vente et se préparer longtemps en amont de la création d'entreprise.

Ne pas oublier l'essentiel

La politique de distribution est un élément du mix marketing, et le choix opéré impactera l’ensemble des autres composantes (produit, prix, communication). Il faut que cette politique soit en complète adéquation avec les autres éléments du mix marketing, car chaque politique est complémentaire des autres.
Si le produit vendu est de grande qualité, le choix du mode de distribution doit être de qualité, avec un packaging soigné, un prix cohérent (élevé), et une communication destinée à la bonne cible.

  • En mettant le client au cœur de la politique de distribution

Le choix des canaux de distribution doit être fait en fonction des habitudes et comportements des clients, et non basé sur la praticité ou l’aspect économique pour l'entreprise.
L'entrepreneur peut s'inspirer des pratiques des concurrents qui sont sur le marché depuis plus longtemps. Cela ne signifie pas faire la même chose qu’eux, car le benchmark n’est qu’une photographie du marché. Il faudra interroger les clients sur la manière dont ils aimeraient trouver les produits et services (exemple en B to C : la vente en ligne - site et/ou marketplace -, boutique éphémère, etc.).

  • En optimisant les chances avec le multicanal

Avoir plusieurs canaux pour la distribution des produits ou services sera pertinent si l’entreprise vise des clientèles aux usages d’achats différents. 
Le client peut acheter via différents canaux indépendants les uns les autres : dans un magasin, une boutique éphémère, sur internet, etc. A condition d’avoir les ressources nécessaires pour mener de front plusieurs circuits (financiers, techniques, humains).

Exemple : un commerce spécialisé dans la vente de chaussures "grandes tailles" possède un magasin avec un atelier de réparation. Pour développer son marché, le responsable décide de se lancer dans le e-commerce, et vend plusieurs modèles sur son site. Les demandes affluent mais le commerçant a sous-estimé ses ventes (et donc son stock) et se voit obligé d'effectuer une commande rapide auprès de son fournisseur. Les courts délais de fabrication imposés pour une livraison rapide augmenteront les coûts d'achat (personnel supplémentaire, frais d'expédition).

mai 2020
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