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Dans cet article :
La politique de distribution est un élément clé du mix marketing.
Elle consiste à définir les circuits et les moyens permettant de mettre efficacement vos produits ou services à disposition de votre clientèle cible, tout en soutenant vos ventes.
Elle couvre à la fois le choix des canaux de distribution et les actions marketing et commerciales associées, comme la communication, le merchandising ou l’animation des points de vente. Sa mise en place suppose d’identifier les réseaux de distribution adaptés et d’analyser les fonctions supports nécessaires, notamment la force de vente.
Découvrez notre tuto : comment choisir les modes de distribution et évaluer leurs coûts ?
Élément du mix marketing, la politique de distribution choisie devra permettre de mettre en place les meilleurs moyens d'acheminer les produits et/ou services à la clientèle, tout en facilitant et en optimisant les ventes.
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Qu’est-ce qu’une politique de distribution ?
La politique de distribution désigne l’ensemble des décisions et des actions mises en place par une entreprise pour acheminer ses produits ou services jusqu’au client final. Elle vise à définir où, comment et par quels intermédiaires l’offre sera proposée afin d’être accessible, visible et disponible pour la clientèle cible.
La politique de distribution s’inscrit dans le cadre du marketing mix, aussi appelé la règle des 4P, qui regroupe les principaux leviers d’une stratégie marketing :
- Produit : ce qui est proposé au client (offre, caractéristiques, qualité, services associés),
- Prix : le niveau de prix et les conditions de vente,
- Promotion (communication) : les actions mises en œuvre pour faire connaître et valoriser l’offre,
- Place (distribution) : les canaux et modalités de mise à disposition de l’offre sur le marché.
Dans ce modèle, la distribution correspond donc au "P" de "Place", c’est-à-dire à la manière dont l’entreprise organise la présence concrète de son offre auprès des clients. Elle doit être pensée en cohérence avec les autres composantes du mix marketing et avec le positionnement de l’entreprise.
La politique de distribution joue un rôle stratégique dans la performance commerciale globale. Un choix pertinent permet de faciliter les ventes, de maîtriser les coûts, d’améliorer l’expérience client et de soutenir le développement de l’activité. À l’inverse, une politique inadaptée peut limiter l’accès au marché, freiner la croissance ou dégrader la rentabilité.
Pourquoi la distribution influence la rentabilité ?
Parce qu’elle impacte directement les coûts logistiques et commerciaux, les marges, le volume des ventes et l’accès au marché. Le choix des canaux et des intermédiaires conditionne à la fois les charges supportées par l’entreprise et sa capacité à atteindre efficacement ses clients.
La typologie des réseaux de distribution classiques
Il est important de bien faire la distinction entre les circuits, les canaux et les intermédiaires.
Les circuits de distribution
Pour parvenir aux consommateurs, le produit va parcourir un circuit. Celui-ci peut être :
| Littéralement "du producteur au consommateur". L'entreprise est productrice du produit et le vend directement, sans intermédiaire, à ses clients. |
| L'entreprise va se fournir directement à la source et revend ensuite au client. Un seul intermédiaire se situe entre le producteur et le consommateur. Attention un circuit court ne permet pas toujours d'afficher des prix bas. L'entreprise doit souvent faire face à des charges incompressibles : coûts de stockage, transport, personnel, etc. |
| Plusieurs intermédiaires vont acheminer consécutivement le produit au client. |
Les canaux de distribution
On distingue :
| Intègre les fonctions de grossiste et de détaillant en utilisant de grandes quantités de marchandises. |
| Achat de marchandises en grosses quantités et revente à d'autres intermédiaires. |
| Achat de marchandises pour les revendre aux consommateurs. | |
| Utilisation d'un circuit direct ou semi direct pour vendre des marchandises hors magasins. En savoir plus sur la vente à domicile et la vente en réunion |
Les intermédiaires
Ils sont rassemblés en différents groupes :
| Il regroupe les détaillants et grossistes travaillant de manière isolée. Exemples : la boucherie de quartier, le grossiste en matériel informatique, etc. |
| Il est également nommé "grand commerce". Il regroupe des entreprises qui assurent à la fois des fonctions de gros et de détail. Exemples : les hypermarchés, les grandes surfaces spécialisées, les grands magasins, etc. |
| Ce groupe réunit : - les franchises, - les coopératives de détaillants, qui regroupent les achats de leurs membres pour obtenir de meilleurs prix, - les groupements de grossistes, qui négocient les prix d’achat auprès des producteurs grâce à des volumes importants. |
Dans tous les cas, il est essentiel de situer son entreprise dans un circuit de distribution en tenant compte des coûts générés : charges de personnel, de transport, de production, de stockage, etc. Cet aspect ne doit surtout pas être négligé lors de la réalisation de l'étude prévisionnelle.
Comment élaborer une politique de distribution efficace ?
L’élaboration d’une politique de distribution efficace repose sur une démarche structurée à adapter dès la création de l’entreprise et tout au long de son développement.
- Étape 1 : analyser le marché et les comportements d’achat
Il s’agit d’identifier les habitudes d’achat des clients, leurs critères de choix et les pratiques de distribution des concurrents. - Étape 2 : identifier les canaux possibles
Distribution directe, indirecte, digitale ou hybride : le choix dépend du type d’offre, du positionnement, des coûts et des ressources disponibles. - Étape 3 : aligner la distribution avec la stratégie marketing globale
La politique de distribution doit être cohérente avec le produit, le prix et la communication afin de garantir un positionnement clair. - Étape 4 : tester et ajuster selon les retours clients
Une politique de distribution évolue avec le marché. Le suivi des performances permet d’ajuster les canaux et d’en optimiser l’organisation.
Canaux de distribution : physique, digital ou hybride ?
Le choix des canaux de distribution dépend du type de produit ou de service proposé, de la clientèle cible, du positionnement de l’entreprise et des ressources disponibles. Une entreprise peut opter pour une distribution directe, indirecte ou combiner plusieurs canaux selon sa stratégie commerciale.
- La distribution directe
La distribution directe consiste à vendre ses produits ou services sans intermédiaire, par exemple via un magasin propre, un site e-commerce ou la vente directe. Ce mode de distribution permet un meilleur contrôle de la relation client, des prix et de l’image de marque, mais implique de prendre en charge l’ensemble des fonctions commerciales et logistiques. - La distribution indirecte
La distribution indirecte repose sur des intermédiaires tels que les distributeurs, revendeurs ou marketplaces. Elle permet de bénéficier de leur notoriété, de leur réseau et de leur capacité de diffusion, facilitant ainsi l’accès à de nouveaux marchés. En contrepartie, l’entreprise dispose de moins de maîtrise sur les prix, la relation client et les marges. - Le modèle hybride
Le modèle hybride combine distribution directe et indirecte. L’entreprise vend à la fois en direct et via des partenaires afin de toucher des clientèles aux usages d’achat différents. Ce modèle offre un potentiel de développement important, à condition de disposer des ressources nécessaires pour gérer plusieurs canaux sans désorganiser l’activité.
Développer une force de vente
Une force de vente efficace permet de "doper" le chiffre d’affaires. Une question revient souvent : est-ce que l’entrepreneur doit embaucher un salarié ou faire appel à une force de vente indépendante (agent commercial) ?
L’entrepreneur doit s’interroger sur le choix entre salariés et agents commerciaux, en tenant compte des coûts et des obligations juridiques. Un chiffre d’affaires élevé peut masquer une rentabilité insuffisante si les charges sont mal maîtrisées.
Dans de nombreuses petites entreprises, le dirigeant est le premier vendeur. S’il n’est pas à l’aise avec la vente, il est recommandé de se former ou de s’entourer de personnes compétentes.
En savoir plus
Optimiser ses ventes avec le marchandising
Le merchandising permet de mettre en valeur un produit ou un service afin d'accroître le niveau des ventes et la rentabilité.
Il concerne notamment la présentation de l’offre, l’animation du point de vente et la gestion des produits.
Avant toute action, l’entrepreneur doit se poser plusieurs questions :
- Quel sera le bon emplacement pour les produits ?
- Quelle surface leur allouer ?
- Quel support de présentation sera le plus approprié ?
- Quels types de publicité sur le lieu de vente (PLV) et en quelles quantités ?
- Quels investissements ?
- Comment les présenter ?
Une jeune entreprise doit préparer ces choix en amont afin d'éviter des erreurs coûteuses.
Les enjeux et indicateurs de performance de la distribution
La politique de distribution a un impact direct sur la performance globale de l’entreprise.
Elle influence notamment :
- le niveau des ventes,
- les coûts logistiques et commerciaux,
- l’image de marque,
- la marge dégagée sur les produits ou services.
Pour piloter efficacement sa politique de distribution, certains indicateurs de performance doivent être suivis :.
- le taux de disponibilité des produits, qui mesure leur présence effective sur les points de vente ;
- la couverture du marché, qui évalue l’étendue des canaux de distribution utilisés ;
- la marge nette, calculée par canal de distribution ;
- le taux de rupture, révélateur des dysfonctionnements logistiques.
Le suivi régulier de ces indicateurs permet d’ajuster la stratégie de distribution et d’accompagner durablement la croissance de l’entreprise.
Politique de distribution et stratégie marketing : assurer la cohérence globale
La politique de distribution ne peut pas être définie de manière isolée.
Elle doit s’inscrire dans une stratégie marketing globale cohérente, en lien étroit avec les autres composantes du mix marketing : le produit, le prix et la communication.
Chaque choix de canal de distribution influence la perception de l’offre par les clients et conditionne son positionnement sur le marché.
Une distribution cohérente suppose d’abord une bonne connaissance de la clientèle cible.
Les habitudes d’achat, les attentes en matière de service, de proximité ou de rapidité doivent guider le choix des circuits et des canaux.
Une entreprise proposant une offre premium privilégiera par exemple des canaux valorisants et maîtrisés, tandis qu’une offre grand public cherchera à maximiser sa visibilité et son accessibilité.
La cohérence globale passe également par l’articulation entre distribution et stratégie multicanale.
Multiplier les canaux peut permettre de toucher des clientèles aux usages différents, à condition de disposer des ressources nécessaires et d’assurer une expérience client homogène.
Une stratégie mal coordonnée peut, au contraire, générer des incohérences de prix, de discours ou de qualité de service.
Enfin, la politique de distribution doit rester évolutive.
Les comportements d’achat, les technologies et les attentes des clients évoluent rapidement.
Il est donc essentiel de réévaluer régulièrement ses choix de distribution afin de les ajuster à la stratégie marketing et aux objectifs de développement de l’entreprise.
Foire aux questions
Une politique de distribution mal adaptée peut entraîner une baisse des ventes, une augmentation des coûts, une dégradation de l’image de marque ou des tensions avec les partenaires.
Elle peut également limiter l’accès à la clientèle cible et freiner le développement de l’entreprise.
On distingue généralement trois grandes stratégies de distribution :
- la distribution intensive, qui vise une large couverture du marché ;
- la distribution sélective, qui repose sur un nombre limité de partenaires ;
- la distribution exclusive, qui confie la vente à un distributeur unique sur un territoire donné.
Le choix dépend du positionnement de l’offre, de la cible et des objectifs de l’entreprise.
