Mener des entretiens dans le cadre de son étude de marché

L’étude qualitative permet de comprendre ce qui motive vraiment un comportement d’achat, au-delà des chiffres. Elle apporte un éclairage précieux pour affiner votre offre, votre positionnement et votre stratégie marketing. 

Comprendre les ressorts psychologiques de l’achat

L’objectif est d’identifier :

• les attentes profondes, conscientes ou non, qui influencent l’acte d’achat,
• les valeurs, freins, émotions, habitudes, qui orientent les choix des consommateurs.

Exemple : un adolescent peut préférer acheter un vêtement de marque, non pour sa qualité intrinsèque, mais pour s’intégrer à un groupe ou affirmer son identité. Une entreprise peut choisir un prestataire moins innovant, mais perçu comme plus rassurant ou réactif.

Ces motivations ne ressortent pas toujours d’un questionnaire fermé. Elles se révèlent dans l’échange, l’observation et l’analyse des discours.

Identifier les leviers d’influence et de différenciation

L’étude qualitative permet aussi de repérer les éléments sur lesquels il est possible d’agir pour influencer le choix des consommateurs et se démarquer de la concurrence :

• Qu’est-ce qui crée la préférence pour une marque ou une offre ?
• Quelles sont les objections ou signaux faibles à prendre en compte ?
• Comment votre proposition de valeur est-elle perçue ?

Exemple : vous pensiez que votre produit était choisi pour sa technologie. Les entretiens révèlent que le facteur décisif est en réalité… le prix. Cette information vous permet d’ajuster votre discours commercial, votre stratégie de distribution, ou encore vos investissements marketing.

Étude qualitative vs quantitative : deux approches complémentaires

Les deux approches se complètent : l’étude quantitative vous dit "combien", l’étude qualitative vous aide à comprendre "pourquoi".

Ce que vous apporte une étude qualitative

Elle vous permet de :

• mieux cerner les motivations et attentes de vos futurs clients,
• détecter des insights décisifs pour construire votre offre,
• mieux communiquer en adoptant les bons arguments,
• tester vos messages ou prototypes en conditions réelles,
• éviter des erreurs de positionnement coûteuses. 

L’étude qualitative repose sur des méthodes d’échange approfondi avec des individus, en face à face ou en groupe. Elle permet de recueillir des informations détaillées, souvent subjectives, qui ne peuvent pas être obtenues par des questionnaires fermés.

En pratique, les techniques les plus accessibles et efficaces pour les créateurs d’entreprise sont :

• les entretiens individuels (directifs, semi-directifs, non directifs ou mixtes),
• et les réunions de groupe (focus groups).

Les entretiens individuels

Ils consistent à échanger avec une personne, selon une trame plus ou moins souple, afin de recueillir ses perceptions, motivations et réactions.

L’entretien directif

• questions précises, ouvertes, posées dans un ordre structuré,
• l’enquêteur suit une trame stricte,
• utile pour valider des hypothèses sur des thèmes définis.

L’entretien semi-directif

• guide d’entretien plus souple, permettant des réponses plus libres,
• l’interviewé peut développer ses idées dans l’ordre qui lui convient,
• l’enquêteur relance et recentre si nécessaire,
• c’est la méthode la plus utilisée, car elle allie cadre et spontanéité.

L’entretien non directif

• l’enquêteur propose un thème et laisse la personne s’exprimer librement,
• nécessite une grande écoute active et peu d’intervention,
• très riche, mais difficile à mener sans expérience.

L’entretien mixte (ou d’observation accompagnée)

• combine un entretien et une mise en situation réelle,
• l’interviewé est interrogé, puis observé dans son environnement d’achat (ex. : en magasin, sur un site e-commerce),
• l’enquêteur lui demande d’expliciter ses gestes, choix, hésitations.
• méthode très pertinente pour analyser les comportements d’achat en contexte, mais plus longue à mettre en place.

 
Il est recommandé d’interroger 15 à 30 personnes, pour disposer d’un matériau suffisamment varié. La durée d’un entretien varie de 30 à 60 minutes selon le format. 
 

Ces entretiens peuvent aussi être menés à distance, via visio (Zoom, Teams ou Google Meet), et enrichis par des outils de transcription automatique ou d’analyse (Otter.ai, Notion, IA de résumé, etc.)

Les techniques de groupe (focus groups)

Elles consistent à réunir un petit groupe (6 à 10 personnes) pour discuter d’un sujet ou d’un concept, animé par un facilitateur.

Objectifs :

• faire émerger des opinions, critiques, suggestions,
• observer les réactions croisées entre participants,
• générer des idées ou détecter des signaux faibles.

Avantages :

• permet d’obtenir rapidement des informations variées,
• format stimulant et créatif, très utile en phase exploratoire (idée, nom, prototype, etc.),
• peut remplacer ou compléter des entretiens individuels : 2 réunions de groupe peuvent suffire là où 30 entretiens seraient nécessaires.

Points de vigilance :

• nécessite un animateur neutre et expérimenté,
• attention aux biais (prise de parole dominante, influence mutuelle),
• plus complexe à organiser logistiquement et matériellement.

Ce format est davantage recommandé pour des projets à fort potentiel ou disposant d’un budget dédié.  

Des outils en ligne permettent également de mener des études qualitatives à distance, comme des forums privés animés ou des plateformes collaboratives. Il est possible de passer par des prestataires spécialisés ou d’utiliser des outils plus accessibles comme Zoom, Teams ou Livestorm pour organiser des entretiens de groupe à distance. Des solutions comme Toluna Start, Testapic ou Ferpection permettent également de recueillir des retours utilisateurs sur des prototypes, sites ou services.

Si votre budget est limité, vous pouvez également organiser vos propres échanges via des groupes Facebook, des communautés Discord, ou en sollicitant directement votre réseau cible.

L’essentiel est de bien cadrer la méthode, d’avoir une posture neutre et d’enregistrer les échanges pour pouvoir les analyser à tête reposée

À retenir

• privilégiez les entretiens semi-directifs pour un bon équilibre entre structure et spontanéité,
• préparez un guide d’entretien clair, mais laissez place à l’écoute active,
• adaptez le format (individuel ou groupe) à vos ressources, au degré de maturité de votre projet, et aux informations recherchées,
• utilisez les outils numériques pour faciliter l’enregistrement, la transcription, et l’analyse.

Une fois les entretiens réalisés, l’analyse est une étape essentielle : elle permet de transformer des échanges bruts en enseignements concrets pour faire évoluer votre projet.

Synthétiser les retours : verbatims, perceptions, signaux faibles

• Commencez par regrouper les réponses autour de grands thèmes (prix, image, usage, freins à l’achat, attentes non satisfaites, etc.).
• Identifiez les verbatims marquants - ces phrases spontanées qui résument une opinion ou une perception fréquente - ainsi que les divergences d’avis.

Exemple : "Je trouve que votre service a l’air intéressant, mais je ne comprends pas vraiment ce qu’il fait de différent des autres".

Identifier les motivations et freins profonds

L’objectif est de faire émerger les motifs récurrents qui expliquent les comportements d’achat, de rejet ou d’hésitation :

• Ce qui attire vraiment l’attention ?
• Ce qui rassure ou rebute ?
• Ce que les clients recherchent mais ne trouvent pas encore ?

Ces éléments vous permettent de mieux comprendre les attentes implicites de votre cible, et de détecter des insights décisifs.

Adapter concrètement son projet

Les résultats de l’étude qualitative doivent éclairer :

• le positionnement de votre offre (ex : prix, valeur perçue, innovation),
• la formulation de vos arguments commerciaux,
• votre stratégie de communication (canaux, messages, ton),
• ou encore vos choix de fonctionnalités, de packaging ou de canaux de vente.

Exemple : si vos entretiens révèlent que vos prospects cherchent avant tout de la simplicité et du gain de temps, vous pourrez ajuster votre produit en conséquence, et mettre cet avantage en avant dans votre communication.

Vous souhaitez interroger des consommateurs ou des prospects dans le cadre de votre étude de marché, mais vous ne savez pas comment structurer vos échanges ? 
Pour vous aider, nous mettons à votre disposition un guide d’entretien qualitatif prêt à l’emploi. 

Ce document vous accompagne pas à pas pour :

• définir vos objectifs d’entretien,
• sélectionner les bons profils à interroger,
• structurer vos questions (exploration, évaluation, conclusion),
• adopter les bonnes pratiques pour recueillir des informations riches et exploitables.

Télécharger le guide d’entretien qualitatif  

Il est conçu pour être utilisé facilement, que vous meniez vos entretiens en présentiel, par téléphone ou en visio. Vous pouvez l’adapter à votre projet, à votre secteur d’activité ou au profil de vos clients cibles.