Comment définir votre plan de communication ?

Commencez par établir un diagnostic :

• Externe : à partir du positionnement de votre entreprise sur le marché, vous pourrez définir vos avantages compétitifs et les menaces de l'environnement. L’utilisation du SWOT vous sera d’une grande aide.
• Interne : il s’agit de lister tous les moyens dont vous disposez, d'énumérer les différents canaux de diffusion (online, offline), de recenser vos contraintes (budget, ressources, délais) et d'estimer votre budget de communication.

 
Définition du S.W.O.T :

 
S : Strengths (Forces) : caractéristiques de l’entreprise qui déterminent un avantage compétitif sur les autres 
W : Weaknesses (Faiblesses) : caractéristiques de l’entreprise qui déterminent un désavantage par rapport aux autres
O : Opportunities (Opportunités) : éléments de l’environnement (politique, économique, sociologique, technologique, écologique, législatif) qui pourraient être des opportunités pour l’entreprise 
T : Threats (Menaces) : éléments de l’environnement qui seraient susceptible de causer des menaces pour l’entreprise
 

L’analyse SWOT vous permet d’identifier les forces, faiblesses, opportunités et menaces qui entourent votre entreprise ou un projet en particulier. Vous utiliserez cet outil stratégique pour identifier les actions à mener afin de développer votre activité tout en renforçant votre compétitivité.  

Les résultats de votre analyse vous permettront d’établir vos objectifs. Il vous faudra sélectionner les axes prioritaires. Voici quelques suggestions :

• Se faire connaître
• Une marque ? Un produit ? Un événement ?
• Développer votre notoriété
• Vendre 
• Déclencher l’acte d’achat
• Vous lancer sur un nouveau marché
• Convaincre 
• Sensibiliser
• Changer votre image de marque (écologie, sociétale, sociale…)
• Faire adhérer
• Informer
• Conquérir de nouveaux prospects
• Améliorer la fidélisation de vos clients
• Consolider le lien avec vos clients

Vos clients ne sont pas "tout le monde". Même si votre fichier client présente une grande diversité, vous avez forcément un cœur de cible !

Il vous faudra identifier les segments (par exemple : un particulier de moins de 30 ans) et sous-segments de clients (par exemple : hommes/femmes, les actifs…) que vous souhaitez atteindre. Cet exercice vous permettra d’avoir une communication plus spécifique, et adaptée aux besoins de chaque sous-segment. 

Pour chacun d’entre eux, vous devrez déterminer les habitudes et profils : type de consommation, comportement, panier moyen, fréquence, appartenance à un groupe, etc. Ainsi votre message sera ciblé. Il s'adressera aux bonnes personnes...avec un meilleur retour sur investissement.

Tout d’abord, il vous faudra déterminer votre axe de communication et la ligne éditoriale. Si vous avez plusieurs segments, vos messages seront adaptés à chacun d'entre eux. Votre communication aura ainsi beaucoup plus d’impact !

Puis vous devrez déterminer l’objectif, le ton, le contenu et le format du message (vidéos, articles, etc.). Veillez également à la cohérence de vos messages et de tous vos supports de communication.

Pour être efficace et ne pas noyer votre client : un message unique = un support de communication 

• Pour vous aider, voici la construction d’un message court (flyer, publicité magazine, affiche, etc.) :
• Une problématique (pour interpeller le prospect)
• Une solution (votre identité visuelle)
• Les moyens (votre prestation)
• Un contact (email, adresse, téléphone, ou site web)
• Voici la règle d'or pour construire un message long (un article par exemple), le QQOQPC :
• Qui / à qui ?
• Quoi ?
• Où ?
• Quand ?
• Pourquoi ?
• Comment ?

Après avoir déterminé le public visé, il vous faudra choisir le meilleur outil pour le toucher :

• Communication digitale (Réseaux sociaux, annonces sponsorisées, etc.)
• Événementiel
• Promotionnel
• Publicité (digitale ou imprimée, radio, TV, etc.)
• Street marketing

Rien ne vous empêche d'en choisir plusieurs. 

Ce travail doit être réaliste et les objectifs atteignables. Organisez et planifiez les actions à mener dans un tableau chronologique, afin de coordonner toute la démarche opérationnelle.  

Vous aurez ainsi une excellente visibilité d’ensemble et mettrez l’accent sur les actions prioritaires à mener. Vous en tirerez également les meilleurs enseignements pour vos futurs événements.

Voici quelques suggestions concernant les éléments à intégrer dans votre plan de communication :

• les segments/sous-segments clients
• la nature de l’action
• l’objectif de l’action (acte d’achat, prescription, connaissance de votre marque, etc.)
• le budget consacré par action
• la personne responsable de l’action
• la durée ou le délai par action 
• la date (voire l'horaire) de publication
• le contenu
• le canal de diffusion 
• la fréquence (la distribution de flyers, l’achat des mots clés se répètent souvent)
• le matériel et les outils utilisés

L’ensemble est à ventiler sur une période donnée, en général sur 12 mois, et renouvelable chaque année. 

Votre plan de communication est vivant et évolue en permanence : hors de question de le laisser au placard une fois réalisé ! L’objectif est d’évaluer la rentabilité de vos actions de communication.

N’hésitez pas à prévoir des KPI (Key Performance Indicator) afin de mesurer la performance des actions de communication menées et d’anticiper la suite des opérations.

Exemples d'indicateurs : le nombre et le taux de conversion, le panier moyen, le coût d’acquisition, le taux de rebond, etc.. 

Evaluez dans quelle mesure vous avez atteint vos objectifs de communication et l’impact de vos actions dans le temps. L’analyse de vos résultats doit être contrôlée régulièrement, à vous de déterminer la périodicité de suivi (en jours, semaines, mois, etc.).

Des ajustements seront probablement nécessaires en fonction du marché visé : mauvais résultats, retard, annulation, changement de cible, du couple produit/cible, etc. Vous déterminerez l’efficacité des actions et campagnes menées, et serez ainsi en mesure de décider lesquelles doivent être reconduites ou améliorées.

Votre plan de communication est une composante du business plan, appelé aussi plan d’affaires. Pour vous aider à réaliser votre business plan, Bpifrance Création met à votre disposition des documents et outils :
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