Comment aborder son étude de marché ?

Pour réaliser votre étude de marché, vous devez nécessairement :

- être curieux,
- fixer des objectifs et des limites à votre étude,
- prendre le recul nécessaire afin d'éviter de fausser vos analyses,
- et enfin vous entourer de conseils, si possible extérieurs à vos proches qui n'oseront pas forcément vous contredire (de peur de vous démotiver).

Nous allons voir qu'il est possible de réaliser soi-même la plus grande partie de son étude sans pour autant perdre du temps et de l'argent.
Il faut davantage voir cette étude comme un investissement sur l'avenir.

• Décider en connaissance de cause

Tout d'abord, il ne faut pas réaliser une étude de marché simplement parce qu'un dossier de demande d'aide ou qu'un partenaire financier ou commercial en exige une. Il faut au contraire être conscient que sa réalisation est obligatoire pour prendre la "température" du marché, mettre en évidence les points de vigilance et connaître les perspectives à moyen terme pour assurer la pérennité du projet.

Ensuite, il est important de consacrer du temps à analyser les résultats de l'étude avant de prendre des décisions aux enjeux souvent considérables.

Dans tous les cas et même si l'on s'adresse à un cabinet d'étude de marché spécialisé, une junior-entreprise ou un conseiller à la création d'entreprise, il est fondamental de s'impliquer personnellement dans cette étude. En effet, la maîtrise de l'information est une des responsabilités majeures du chef d'entreprise. En particulier celle concernant l'évolution de l'environnement commercial duquel l'entreprise tirera l'essence même de son existence : les commandes clients !

Attention à ne pas réaliser une étude purement macro-économique : statistiques nationales, grandes tendances, etc. Ces informations permettent d'obtenir une "culture générale" du milieu dans lequel on s'investit, mais elles n'apportent pas de réponses directes pour réaliser un chiffre d'affaires à court terme.

Attention également à ne pas limiter vos préoccupations à vos seuls clients potentiels. Il est nécessaire d'affiner la connaissance de l'évolution de l'environnement (concurrents, réglementation sectorielle/locale, évolutions technologiques, etc.) dans lequel évolue l'entreprise. Cet environnement peut modifier à moyen ou long terme les conditions de son développement.

• Savoir prévoir et anticiper le marché

Si la réalisation d'une étude de marché est nécessaire au moment de la préparation de la création de l'entreprise, l'actualisation de la connaissance de ce marché devra être une de vos préoccupations permanentes. Si vous savez maîtriser l'information, savoir où et comment la trouver et ce qu'il faut en faire, vous gagnerez en performance dans la gestion de votre affaire.

Apprendre à réaliser une étude de marché vous sera utile pendant toute la vie de l'entreprise. Ce, quand bien même vous avez l'impression, à certains moments, de perdre votre temps à faire des recherches auprès d'organismes, d'entreprises ou de personnes peu coopératifs. Ce temps d'apprentissage, de découverte, est un investissement dont vous mesurerez progressivement la valeur.
A force de persévérance, vous développerez un véritable talent de "visionnaire".

• Vérifier la fiabilité des informations recueillies

Lorsque l'on fait soi-même - en globalité ou au moins en partie - son étude de marché, il faut garder à l'esprit la règle essentielle d'objectivité rappelée plus haut.
Certaines difficultés peuvent nous contraindre à faire des extrapolations et des interprétations. Il sera nécessaire de manifester la plus grande prudence sur leur valeur réelle. L'avis de personnes compétentes, d'experts, sera utile pour en vérifier la véracité.

Réaliser votre étude de marché en 4 étapes.

Il est donc important de toujours vérifier la date à laquelle l'information a été recueillie. 

Certaines informations :

• ne sont pas toujours accessibles pour un entrepreneur : par exemple des études réalisées pour le compte de grosses entreprises. D'autres études qui seraient utiles pour certains marchés n'existent pas, simplement car aucun organisme ne s'en est préoccupé. C'est le cas par exemple des informations macro-économiques portant sur les marchés de projets très innovants.
• sont disponibles mais à une échelle très grande par rapport à la taille de l'entreprise, ou bien concernent des catégories trop générales par rapport à une spécialité comme, par exemple, les statistiques de l'industrie de la céramique pour un potier.

Ne vous contentez pas d'une seule source d'information. Aucune information ne peut être fiable à 100 %. Des croisements entre différentes sources sur le même sujet vous permettrons d'être conforté sur leur validité. C'est le cas, par exemple, des fichiers d'entreprises concurrentes ou clientes, des prix du marché, des statistiques de population, des chiffres de consommation, etc.

Ainsi, la réalisation d'une étude de marché peut se résumer en une recherche importante d'informations. Vous devrez ensuite analyser soigneusement les résultats afin de décider, en connaissance de cause, des actions à mener.

Retrouvez l'infographie sur l'étude de marché.

• Restez proche du terrain et des clients

Une simple recherche d'informations sur Internet ou dans un centre de documentation ne permet pas de "s'imprégner" réellement du marché. Il est donc indispensable :

• de se rendre sur le terrain,
• de visiter les points de vente des concurrents (prix, accueil, positionnement, etc.),
• de discuter avec les vendeurs,
• de rencontrer des fournisseurs (par exemple dans des salons professionnels),
• et surtout d'interroger soi-même ses futurs clients.

Participer activement à l'administration d'un questionnaire auprès de sa cible de clientèle par exemple, permet de récupérer un maximum d'informations sur les usages d'achats (lieux, régularités d'achat, besoins, critères, etc.) et de relever les "non-dits".
Un enquêteur, étranger au projet, ne notera pas forcément toutes ces informations.

• Surveillez vos concurrents

Aujourd'hui, il faut "se battre" pour récupérer des parts de marché, car la concurrence est omniprésente !
Il est donc important non seulement d'identifier les concurrents directs ou indirects, mais aussi d'analyser scrupuleusement leur méthode de fonctionnement et leur développement : c'est ce que l'on appelle faire de la "veille concurrentielle".

Cette veille doit être réalisée avant la création de l'entreprise, mais également tout au long de sa vie : la disparition d'un concurrent annoncée dans le journal local, l'annonce de la création d'un complexe commercial, la publication d'un nouveau produit révolutionnaire dans votre secteur d'activité, etc. sont autant d'informations qui risquent de modifier la stratégie de l'entreprise et d'entraîner des changements dans son mode de fonctionnement.

• Prenez des risques... mais mesurés

Lorsque l'on crée une entreprise, on prend naturellement des risques. Mais il faut s'abstenir de "miser" uniquement sur la chance et par conséquent prendre des risques "mesurés".
Au niveau de l'étude de marché, limiter les risques signifie trier et retravailler l'information pour correspondre à la réalité du marché étudié et surtout ne pas la prendre "au pied de la lettre".

Par exemple, les résultats d'une étude nationale seront toujours croisés avec les informations recueillies lors de l'enquête de terrain, auprès de la cible réelle du porteur de projet.
De même, lorsque l'on se procure des études régionales ou locales, il faut garder en tête que le client interrogé n'aura pas forcément les mêmes exigences de consommation à Paris, à Brest ou dans toute autre commune (urbaine ou rurale).

Enfin, un concept commercial qui aura pourtant fait ses preuves à l'étranger ou dans certaines villes françaises, ne sera pas accueilli systématiquement avec le même succès, à un autre endroit.

Retrouver des études de marchés par secteur d'activité dans nos dossiers projecteurs.