Le display : l’achat d’espaces publicitaires sur le web

La publicité display désigne l'achat d'espaces publicitaires digitaux sous forme de bannières, pavés, vidéos ou formats interactifs (rich media), diffusés sur des sites web tiers appelés éditeurs ou "publishers".  

Ces éditeurs sont des propriétaires ou gestionnaires de sites web à forte audience qui mettent à disposition des annonceurs une partie de leur espace d'affichage contre rémunération. Concrètement, ces éditeurs peuvent être des sites d'information généralistes ou spécialisés, des blogs influents, des plateformes communautaires, ou encore des forums en ligne.  

Quand une entreprise ou une marque souhaite acheter de la publicité display, l'objectif est de choisir des éditeurs dont l'audience correspond étroitement à ses cibles commerciales, afin d'assurer une visibilité optimale et pertinente de ses annonces. 

Le display complète votre stratégie marketing en ce qu’il vise à toucher une audience plus large ou à générer plus de trafic sur votre site internet. Il est souvent complémentaire au référencement naturel (SEO) ou payant (SEA) et comporte plusieurs avantages.

C’est un bon moyen d’accroître votre visibilité en ligne

Le principal avantage du display est sa capacité à augmenter rapidement la visibilité et la notoriété de votre entreprise ou marque auprès d'une large audience. Grâce à ses emplacements stratégiques sur un site et des formats visuels impactants, il attire plus facilement l’attention des internautes.

Il permet un ciblage précis

La publicité display permet un ciblage très fin basé sur des critères démographiques (âge, sexe), géographiques (ville, région) ou comportementaux (historique de navigation, centres d'intérêt), maximisant ainsi la pertinence et l’efficacité de vos campagnes.

On peut mesurer l’efficacité des campagnes

Avec les outils digitaux, il est facile de mesurer précisément les performances de vos publicités display. Vous pouvez suivre le nombre d’impressions, le taux de clics (CTR), le coût par clic (CPC), le taux de conversion et le retour sur investissement (ROI), afin d’ajuster vos stratégies en temps réel. 

Les objectifs du display marketing sont variés et peuvent être adaptés en fonction des besoins spécifiques de chaque entreprise ou campagne. On distingue généralement 2 catégories d’objectifs :  

• ceux liés à la performance : générer du trafic sur un site internet, augmenter un taux de conversion, générer des leads (contacts, inscriptions à une newsletter ou à un concours), augmenter les ventes d’un produit ou d’un service, etc.
• ceux qui concernent la visibilité : améliorer son image de marque ou sa notoriété.

Avant de mettre en place une campagne de publicité display, vous devrez, comme  pour toute action de communication, mener une réflexion stratégique sur votre cible et ce que vous attendez d’elle. Il s’agit de bien connaître le profil de votre client idéal (persona) pour orienter au mieux votre communication. Le tunnel de vente ne sera pas le même selon  le degré de maturité d’achat du client ciblé. N’oubliez pas que votre prospect passe par différentes étapes avant de devenir client ! 

Les annonces display sont variées et fonctionnent différemment selon les critères de ciblage et le fonctionnement souhaités. En fonction de vos objectifs, plusieurs choix s’offrent à vous :

Annonces de remarketing (ou de reciblage)

Ces publicités s’adressent aux internautes ayant déjà visité votre site web sans avoir réalisé d’action particulière (achat, inscription). Le display sera présenté aux personnes qui auront déjà présenté un intérêt pour une offre de manière qu’elles n’oublient pas la marque.

Annonces contextuelles

Ces annonces s'affichent sur des sites web liés à votre secteur d'activité et garantissent une pertinence optimale avec le contenu que consulte l'utilisateur.

Annonces personnalisées

Elles sont ciblées selon les comportements généraux et préférences des internautes grâce à des données collectées via les cookies ou autres technologies de suivi. 

Si les publicités peuvent prendre plusieurs formes et reposent sur des éléments visuels et divers : image statique, vidéo, annonce interactive ou animée, etc.

Formats classiques

• Medium rectangle (300 x 250 px)
• Leaderboard (728 x 90 px)
• Skyscraper large (160 x 600 px)
• Grand rectangle (300 x 600 px)

Formats enrichis (rich media)

Ces formats interactifs permettent à l'utilisateur de s’engager directement avec la publicité via des vidéos, des animations ou d'autres interactions dynamiques.

Publicité native

La publicité native s'intègre naturellement au contenu éditorial d'un site web, offrant une expérience utilisateur fluide et moins intrusive. 
 

L’achat d’espaces publicitaires display est une démarche stratégique permettant à une entreprise d'afficher ses annonces sur des sites pertinents afin d'atteindre efficacement ses objectifs marketing.

Pour réussir cette opération, il est important de bien choisir la régie publicitaire, de définir précisément le ciblage de vos campagnes, de sélectionner le mode de rémunération adapté et de concevoir des annonces percutantes.

Voici les principales étapes pratiques à suivre pour réaliser un achat d’espaces display :

Choisir votre régie publicitaire ou votre plateforme d’achat

Pour diffuser vos annonces display, vous pouvez recourir aux services d’une régie publicitaire classique ou passer par des plateformes automatisées appelées AdExchanges :

• Régies publicitaires classiques : elles disposent généralement d'un portefeuille de sites partenaires spécifiques et vous permettent d'acheter des espaces à tarif fixe, négocié au préalable. Parmi les régies principales, on retrouve notamment Google Ads, qui offre un réseau très vaste grâce à son réseau Display, couvrant des millions de sites partenaires et la Place Média ou Audience Square, qui regroupent de nombreux sites médias français reconnus et de qualité.
• Plateformes d’AdExchange (RTB - Real Time Bidding) : ces plateformes automatisées vendent en temps réel les espaces publicitaires via un système d'enchères. L’intérêt majeur réside dans leur capacité à cibler précisément les internautes grâce aux données collectées sur leurs habitudes de navigation. Attention cependant à bien vérifier la visibilité et la qualité des emplacements proposés, afin d'éviter d'acheter des espaces à faible valeur ajoutée.

Comparez les tarifs et les conditions proposés par différentes régies et AdExchanges pour choisir la solution qui correspond le mieux à votre stratégie et à votre budget.

Définir clairement vos critères de ciblage

Pour obtenir de bons résultats, il est indispensable de cibler précisément l’audience que vous souhaitez atteindre. Voici les principaux critères à considérer pour un ciblage efficace :

• Critères démographiques : âge, sexe, catégorie socio-professionnelle.
• Critères géographiques : pays, région, ville ou quartier précis.
• Critères comportementaux : centres d’intérêt, habitudes d’achat ou de navigation.
• Ciblage contextuel : affichage de publicité sur des sites ou pages ayant un rapport direct avec votre activité.
• Remarketing : affichage de publicités aux internautes ayant déjà visité votre site afin d'améliorer le taux de conversion.

Plus votre ciblage est précis, plus vous optimiserez votre budget en évitant les impressions inutiles et en maximisant les chances d'obtenir des clics pertinents.

Sélectionner le mode de rémunération adapté à vos objectifs

Différents modèles tarifaires sont disponibles pour payer les espaces publicitaires display :

• CPM (coût pour mille impressions) : 
  Vous payez pour chaque tranche de 1 000 affichages de votre publicité. Ce modèle est idéal pour accroître votre notoriété et améliorer votre visibilité en ligne.
• CPC (coût par clic) : 
  Vous payez uniquement quand un utilisateur clique sur votre annonce. Ce mode est particulièrement adapté si votre objectif est de générer du trafic qualifié sur votre site web.
• CPA (coût par action) et CPL (coût par lead) : 
  Vous ne payez que lorsque l'internaute réalise une action précise (achat, inscription, téléchargement, etc.). Ce modèle convient très bien pour des campagnes visant à générer des ventes ou à collecter des contacts qualifiés.

Choisissez le mode de rémunération qui correspond précisément à vos objectifs marketing pour optimiser votre retour sur investissement.

Concevoir des publicités performantes et attractives

Le succès de votre campagne display dépend en grande partie de la qualité visuelle et de la pertinence du message publicitaire :

• Créez un design attractif et clair 
  Utilisez des visuels de haute qualité et limitez le texte pour éviter toute surcharge d’informations.
• Adaptez vos visuels aux formats requis par les régies 
  Respectez les standards du marché (Medium rectangle : 300 x 250 px, Leaderboard : 728 x 90 px, Skyscraper large : 160 x 600 px, Grand rectangle : 300 x 600 px).
• Intégrez un Call-to-Action (CTA) efficace 
  Insérez des boutons ou des messages d’appel à l’action bien visibles tels que « Acheter maintenant », « En savoir plus », ou encore « Demander un devis ».
• Optimisez l’expérience utilisateur  
  Vos annonces doivent attirer l'attention sans déranger l’utilisateur dans sa navigation.

Testez plusieurs variantes de vos annonces (A/B testing) afin de déterminer laquelle obtient les meilleures performances auprès de votre audience.

Analyser et optimiser continuellement vos campagnes

L’une des grandes forces de la publicité display réside dans la possibilité d’analyser précisément ses performances. Surveillez régulièrement les indicateurs suivants :

• Nombre d'impressions
• Taux de clics (CTR)
• Coût moyen par clic ou par action
• Taux de conversion et ROI (retour sur investissement)

Exploitez ces données pour affiner constamment vos campagnes et améliorer leur efficacité. Adaptez vos messages, formats ou ciblages selon les performances mesurées.

En suivant ces étapes, vous serez en mesure de structurer et déployer efficacement votre stratégie d’achat d’espaces publicitaires display pour atteindre au mieux vos objectifs !

Afin de maximiser l'impact de votre publicité, il est important que vous choisissiez un support pertinent pour sa diffusion. Cela implique, en amont, une réflexion sur votre cible et les personnes que vous voulez atteindre. 

Si vous recherchez avant tout une notoriété au niveau local, les sites des journaux locaux sont un choix assez évident, que vous pouvez compléter avec des blogs ou des sites moins fréquentés qui traitent par exemple de votre région ou votre expertise. Vous pouvez également cibler des sites web par affinité : sites féminins si vous recherchez une clientèle féminine, etc…. Et vous pouvez aussi choisir de n'apparaître que dans certaines rubriques précises d'un site. Les possibilités sont infinies. 

Dans tous les cas, renseignez-vous en détail sur la fréquentation des sites, la qualité de cette fréquentation (est-ce que les visiteurs reviennent souvent le consulter ? Combien de temps restent-ils sur le site ? Quel est le taux de conversion ? etc.) et n'hésitez pas à comparer pour faire jouer la concurrence.