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Cocréer avec sa communauté : la stratégie payante de Respire

Septembre 2022

Comment décrire Respire aujourd’hui ?

Justine Hutteau : Respire est une marque de soin et d’hygiène, proposant des produits naturels, sans ingrédients controversés, vegan, made in France et avec un impact environnemental le plus neutre possible. Nos produits sont vendus en ligne et dans plus de 3 000 points de vente.

Comment la communauté Respire est-elle née ?

Justine Hutteau : Mon mémoire de fin d’études portait sur la création d’une communauté digitale et pour aller au bout du sujet, j’ai décidé d’ouvrir un compte sur Instagram pour partager ma passion pour la course à pied. 20 000 personnes ont fini par me suivre et échanger avec moi. J’ai embarqué ma communauté dans le projet Respire en lui parlant d'entrepreneuriat, en posant des questions, en récoltant de multiples avis sur les déodorants naturels, etc. La co-création a commencé ainsi, de façon spontanée, avant de devenir une véritable stratégie. Aujourd’hui, pas un seul produit ne sort sans avoir été co-créé, c'est l'un de nos piliers.

Comment se traduit cette co-création ?

Justine Hutteau : Nous avons formé une communauté co-créatrice baptisée La Ruche Respire, composée de 500 personnes entretenant un lien d’appartenance fort avec la marque. Nous co-créons chaque produit, en échangeant à toutes les étapes du développement, via un compte Instagram privé. Au sein de La Ruche Respire, 100 personnes testent les formules, les textures, les parfums et répondent à des questionnaires très précis. Si la note de 4,5/5 n’est pas atteinte, le produit n’est pas lancé et il est retravaillé sur la base des retours.

Quels sont les bénéfices de cette stratégie de co-création avec la communauté ?

Justine Hutteau : La co-création est un moyen pour la communauté de s’approprier la marque et de faire fonctionner le bouche-à-oreille. C’est ainsi que notre campagne de crowdfunding a été un succès en mai 2019. En un mois, nous avions pré-vendu 21 000 déodorants et récolté 250 000 euros. La communauté Respire compte aujourd’hui 400 000 membres et nous enregistrons le meilleur taux d’engagement du marché. Les thématiques que nous abordons comme le bien-être et le corps humain vont au-delà du produit et sont inspirantes : “Your body is magic, take care of it” ! 18 000 contenus ont été créés spontanément par les consommateurs depuis le lancement de la marque.

Sur quel autre pilier la marque s’est-elle appuyée pour embarquer la communauté Respire ?

Justine Hutteau : L’industrie de la cosmétique étant ultra compétitive, seule une marque forte peut réussir à créer un véritable lien émotionnel avec les consommateurs. Notre communauté repose sur la confiance que nous avons réussi à instaurer avec elle. Le fait que j’incarne la marque en tant que cofondatrice est une vraie force. Mais aujourd’hui la communauté Respire représente le double de la mienne. La marque existe avec… et sans moi !