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Pour réussir dans le commerce de détail le temps de préparation est non négligeable. Une approche terrain, un oeil objectif, la récolte et l'analyse d'informations sont primordiaux pour évaluer le potentiel de la zone d'implantation choisie. Une approche commerciale solide et organisée sera le gage de la réussite de votre projet !
Commerce de détail : les 6 objectifs de l'approche commerciale
- Vérifier le potentiel commercial de son activité en s'assurant que les clients espérés existent réellement.
- Obtenir de fortes présomptions que ces acheteurs potentiels éprouvent les besoins supposés et s'assurer que ces besoins sont actuellement peu ou mal satisfaits.
- Définir le plus précisément possible l'offre : style du magasin et gamme de produits adaptés à cette demande locale en se démarquant de l'offre des concurrents.
- Déterminer le niveau de prix de la gamme d'articles/produits, en tenant compte des coûts de revient de l'activité, du pouvoir d'achat et du type de consommateurs présents dans le secteur.
- Sélectionner les moyens les plus efficaces pour se faire connaître lors du démarrage et pour engranger le plus vite possible du chiffre d'affaires.
- Choisir, selon le commerce envisagé et le contexte local, la meilleure période pour l'ouverture.
Principes à respecter pour mettre en oeuvre cette approche commerciale
- Opérer avec objectivité, prudence et bon sens en conservant un oeil critique (sans faire preuve d'un excès d'optimisme).
- Ne pas se laisser abuser par des informations trop générales ou obsolètes.
- Essayer de recouper plusieurs sources d'informations. Cf. Trouver des informations
- Rencontrer le plus grand nombre possible de personnes ayant des connaissances précieuses en relation avec le projet :
- responsable dans le syndicat professionnel de l'activité visée,
- conseillers au sein de la Chambre de commerce et d'industrie (CCI) ou la Chambre de métiers et de l'artisanat (CMA),
- conseiller auprès du service de développement économique de la commune/communauté de communes d'installation,
- autres experts,
- futurs fournisseurs (ou leurs commerciaux),
- autres commerçants jouxtant l'emplacement envisagé, pour savoir, par exemple, si ce local a souvent changé de mains et d'activité,
- etc.
Pour compléter les informations obtenues à l’aide de ces rencontres, réalisez un benchmark en analysant ce que font vos concurrents.
Composition de l'étude économique
- 1. L'approche macro-économique.
Elle traite succinctement de la situation générale du secteur envisagé : statistiques nationales ou plus fines des volumes de consommation, des taux d'équipement, etc. Ces informations sont disponibles à l'Insee, dans les syndicats professionnels, à la Direction chargée du secteur au ministère concerné, à l'Inpi, au Credoc, dans les revues professionnelles, etc.
Cf. Trouver des informations
- 2. L'approche micro-économique.
Elle consiste en l'étude très complète de l'emplacement repéré. Il s'agit essentiellement d'un travail de terrain qui a pour finalité de comprendre la "logique commerciale du quartier" :
- Est-il : en développement, en pleine mutation, en crise, ... ?
- Quelles sont les caractéristiques de sa population ? Quelle évolution probable ?
- Combien de personnes passent devant le local en moyenne par jour ?
- Dans quel sens ? Pourquoi ? Il y a-t-il des variantes selon le moment de la journée, selon le jour, ... ?
- Combien de ces personnes semblent correspondre à votre acheteur-type ?
- Combien de concurrents directs ou indirects sont présents autour de vous ?
- Qu'est-ce qui se passe chez les autres commerçants ? (notamment chez ceux qui peuvent être concernés par les mêmes problèmes que le type de boutique envisagé)
Là encore, vous pouvez obtenir des éléments statistiques dans les liens évoqués précédemment, et également auprès de la mairie. Mais ces informations ne viendront que compléter les renseignements obtenus, par soi-même, grâce à une enquête terrain.
Il ne faut pas oublier, qu'il peut y avoir de grosses différences entre l'évolution du marché d'un produit ou d'un service au niveau national et sa tenue au niveau local, notamment pour les produits très nouveaux.
Réaliser un questionnaire Mener des entretiens
En résumé, la recherche d'informations devra traiter de :
- L'offre : le repérage et l'évaluation de la concurrence (ancienneté, agressivité commerciale, chiffres d'affaires réalisés, santé financière, etc.).
- La demande : le potentiel d'acheteurs par rapport à l'emplacement (population s'y trouvant : ses catégories socioprofessionnelles, son pouvoir d'achat, ses habitudes de consommation, etc.)*
- L'environnement économique, professionnel, législatif, ... (tous les facteurs qui peuvent avoir une incidence prévisible sur la future activité).
Attention : par exemple l'instauration de l'interdiction de stationner dans une rue peut changer complètement la valeur d'un emplacement commercial, il est donc conseillé de se rendre à la mairie pour s'enquérir des projets d'urbanisation : plan de circulation, aménagement de zones, construction d'édifices publics, création ou déplacement de lignes de transports en commun, etc.
*Utiliser les données Insee "Recensement général" et "Consommation des ménages", les données démographiques de la mairie, les données des Chambres consulaires (CCI/CMA), des statistiques du syndicat professionnel.
