Comment fixer mes prix ?

Aujourd'hui, le consommateur est non seulement très attentif aux prix du marché (surtout en période de faible pouvoir d'achat) mais il est également de mieux en mieux informé et connecté.

A l'aide de son mobile, il est en mesure de comparer les prix pratiqués pour un même produit très rapidement. Près de 9 consommateurs sur 10 consultent les avis clients sur Internet avant de réaliser un achat.

En pratique, lorsque les prix sont identiques sur sa zone d'achat, le client choisira l'entreprise auprès de laquelle il trouvera le maximum d'avantages en termes de "relation client" :

• qualité de conseil,
• garantie / échange,
• service après vente,
• installation sur site,
• offre satisfait ou remboursé,
• choix de produits,
• programme de fidélité...

De la même manière, le consommateur est prêt à payer un produit ou prestation plus cher(e) que les concurrents :

• s'il le ou la juge de meilleure qualité,
• s'il a envie de se faire plaisir,
• s'il s'agit d'un achat de dépannage,
• s'il s'agit d'une nouveauté technologique, etc.

Par exemple : "Mon boulanger vend la baguette 10 % plus chère que ses concurrents mais cela ne m'empêche pas d'être un client régulier. Il est de plus en plus rare de trouver du bon pain."

Sur un marché en perpétuelle évolution, vous devez maîtriser la "psychologie d'achat" de votre client afin de lui proposer le produit recherché, au prix qu'il est disposé à payer. Il vous faudra donc rester en veille sur la connaissance de votre client et de son évolution.

Cette notion prônée par de nombreux analystes des années 80-90, n'est plus toujours vérifiable.

En effet, l'article de qualité n'est plus synonyme de prix élevé, notamment en raison du développement de nouveaux moyens de distribution tels que le e-commerce ou une concurrence de plus en plus agressive des grandes surfaces...

Ainsi dans le cadre de la tarification, vous devez interroger vos clients potentiels pour mesurer :

• leur connaissance des prix pratiqués sur le marché : comme cela a été évoqué précédemment, le consommateur est de plus en plus informé des prix du marché.
  Pour affiner l'analyse, il sera nécessaire de connaître la fréquence et le lieu du dernier achat,
• leurs attentes de prix (prix psychologique) : le prix psychologique correspond au prix commercialement acceptable par le plus grand nombre des clients potentiels de l'entreprise.

Deux questions doivent donc être posées aux clients :

• Au-dessous de quel prix le produit ou service ne serait-il pas bon ?
• Au-dessus de quel prix serait-il cher ?

L'analyse des résultats permettra de fixer le prix acceptable par le plus grand nombre de clients.

Pour mesurer les connaissances et attentes de vos futurs clients, utilisez la technique du questionnaire ou de l'entretien. 

Attention toutefois ! Il faut être prudent dans l'analyse des résultats. Ces enquêtes donnent des indications sur des tranches de prix mais elles ne déterminent pas précisément un prix fixe.
En effet, entre l'intention d'achat à un prix donné et le prix d'achat réel, un décalage important peut être observé.

Une analyse de la clientèle est un préalable mais ne suffit pas. Il est également nécessaire d'analyser les prix pratiqués par la concurrence.

Cette étude peut prendre la forme d'un relevé de prix sur le terrain contenant, pour chaque concurrent, les informations suivantes :

• date du relevé,
• nom du produit,
• prix public,
• opérations promotionnelles en cours,
• présence d'un vendeur,
• mise en valeur du produit (vitrine, éclairage...),
• réaction des clients présents.

Il faut également prendre en compte le contexte de ces relevés, car si l'un des concurrents a lancé une opération de communication, il aura mis en avant certains produits (effet d'appel). Ces opérations promotionnelles sont limitées dans le temps.

Si le prix est supérieur à la concurrence, il faut proposer au client un "plus concurrentiel". C'est-à-dire un service, un avantage perceptible de la clientèle et qui "justifie" la différence de prix. Il faut bien sûr que ce prix corresponde aux attentes du client...

Il est primordial que vous ayez une bonne connaissance de vos coûts de revient car, dans le cas contraire, vous risquez de vendre "à perte".

Le prix de revient correspond à la somme des coûts que supporte l'entreprise pour mettre sur le marché le bien ou le service considéré, à tous les niveaux : depuis sa fabrication, jusqu'à la distribution et sa promotion.

Ces coûts comprennent :

• Des coûts directs (fixes ou variables)
  - achat de marchandises et/ou de matières premières,
  - rémunérations (salariés, entrepreneur), recours à des sous-traitants, entretien du matériel et outillage, amortissement des machines, etc.
• Des coûts indirects (fixes ou variables)
  - étude de marché, publicité, commissions...
  - frais généraux et financiers (loyer, électricité, assurances...), frais de recherche et développement, etc.