Développement à l’international : 4 étapes pour réussir

Avant même l’incontournable étude de marché, la conquête de nouveaux clients à l’étranger passe par une phase d’introspection.

• Votre entreprise est-elle prête ?
• Est-elle en mesure d’accroître sa production, d'être solide en termes de qualité et de compétitivité ?
• Disposez-vous des ressources humaines capables de relever le défi de l’exportation, de gérer la complexité administrative induite dans le pays cible ?
• Vos finances vous permettront-elles d’investir suffisamment, et de faire le dos rond en attendant que vos efforts paient ?

Au delà de ces questions, l’examen de vos produits et de vos points forts sera particulièrement utile. Par exemple, si vous avez bâti votre succès commercial sur le conseil ou la qualité du service après-vente, vous devrez vous assurer de pouvoir reproduire sur un sol étranger les conditions qui ont permis votre réussite sur le marché domestique.

Le diagnostic export peut difficilement être réalisé en interne. Les Chambres de commerce et d’industrie régionales (CCIR), dont l’une des missions consiste à détecter et aider les nouveaux exportateurs, peuvent vous y aider.

À l’issue d’un diagnostic favorable, démarre alors l’étude de marché qui se révèle plus complexe dans le cadre du développement à l’international. Une recherche documentaire permet de dégrossir l’analyse des marchés cibles et de leur potentiel. Reste ensuite à examiner en détail les barrières réglementaires, physiques et commerciales, ainsi que l’environnement concurrentiel et les pratiques locales.
Des organismes tels que Bpifrance Export, la Coface ou Business France peuvent vous y aider. Cette analyse vous permet notamment de prendre conscience de la longueur des procédures d’homologation, des tracasseries administratives qui vous attendent ou des spécificités des circuits de distribution.

Il en découle un travail d’adaptation de votre stratégie marketing au marché local, aux habitudes des consommateurs et à leur langue.

Un exemple cocasse : Steffy lingerie a dû renoncer à Shaggar, le nom de sa gamme de sous-vêtements homme qui passait mal auprès d’un public anglophone. Les mêmes précautions concernant la communication, le conditionnement, les prestations liées à votre produit qui nécessitent souvent l’intervention de prestataires locaux.

Avant de déployer une stratégie commerciale, il vous faudra évaluer les aspects logistiques, juridiques et fiscaux. Pour ce faire, des dizaines de fiches détaillées, disponibles sur le site de Business France, permettent d’aborder des problématiques aussi diverses que la gestion des risques de transport, l’approche douanière des exportations, la rédaction des conditions générales de vente et des contrats de concession commerciale ou la protection de votre marque.

Le choix du canal de vente est déterminant, quant aux efforts et investissements à produire.
La vente en direct permet de garder la maîtrise du client, de la marque et des outils de communication. Mais elle suppose également une logique d’implantation lourde : présence lors des salons, création d’un bureau permanent, d’une succursale ou même d’une filiale.

Dans certains pays, il ne pourra s’agir que d’une joint venture montée avec un partenaire local. Passer par un distributeur implanté localement n’est pas toujours plus simple. Les entreprises de haute technologie doivent dénicher les perles rares, disposant des compétences techniques et de la capacité à assurer la maintenance de leurs produits de manière fiable.

Le développement à l’international nécessite des investissements importants et fait courir de nouveaux risques à l’entreprise. Bpifrance a pour mission de sécuriser les entreprises exportatrices dans cette aventure en leur fournissant une assurance-crédit contre les impayés et défaillances de leurs clients étrangers. Mieux encore, Bpifrance propose une assurance prospection qui s’active en cas d’échec, ainsi qu’un parrainage bancaire permettant de financer vos dépenses commerciales.

Si le chemin vers le développement international peut paraître long et tortueux, une chose est sure : c’est un chemin que vous ne parcourrez pas seul.