Elaborer une stratégie Océan bleu

La stratégie dite “Océan bleu” est basée sur une étude, menée par W. Chan Kim et Renée Mauborgne, des plus belles réussites stratégiques depuis ces dernières années. La stratégie Océan bleu vise à :

• s’écarter des marchés jugés encombrés et hyper concurrentiels, aux perspectives de croissance limitées,
• rechercher des marchés plus prospères, tout en évitant l’affrontement direct avec les autres concurrents.

La métaphore de l’Océan rouge et de l’Océan bleu représentant le marché dans sa globalité illustre parfaitement ce principe.

• L’Océan rouge

Dans cet environnement, chaque entreprise essaie de faire mieux que sa voisine. Le secteur et l’environnement sont maîtrisés de toutes. La concurrence y est féroce et la bataille pour acquérir des parts de marchés est sanglante (d'où la couleur rouge).

En appuyant leur stratégie sur la même méthode de benchmark, les offres se ressemblent : qualité identique, distribuées de la même manière et à des prix relativement similaires. Étant donné l’agressivité des concurrents, les perspectives de croissance se réduisent. Pour assurer un volume d'affaires, vous devez vendre moins cher et proposer des services supplémentaires pour le même prix.

Dans cet Océan rouge, des entreprises meurent, changent de cap, d’autres challengers arrivent…Difficile de tirer leur épingle du jeu pour assurer un développement commercial ou trouver de nouvelles opportunités. 

• L’Océan bleu

L’Océan bleu, quant à lui, se caractérise par un espace stratégique non exploité, quasiment libre de concurrence et correspondant à des marchés inconnus ou presque.

Contrairement à une stratégie d'Océan rouge, qui se concentre sur la concurrence directe avec les acteurs présents sur un marché existant, une stratégie d'Océan bleu cherche à créer un marché entièrement nouveau en innovant de manière à offrir une proposition de valeur unique aux clients. 

Les entreprises qui adoptent une stratégie d'Océan bleu cherchent à identifier les besoins insatisfaits des clients ou les segments de marché inexploités, et à créer des produits, des services et des modèles économiques qui répondent à leurs besoins. Cela peut impliquer la création de nouveaux produits ou services, la modification d'un modèle d'affaires existant ou même la création de nouvelles industries. 

1 – Redéfinir les frontières entre les marchés

Analysez les standards du marché et identifiez ce que vous pouvez ignorer, minimiser, revisiter, et développer. Vous pouvez, par exemple, explorer les nouvelles tendances de consommation, les solutions alternatives existantes, observer la chaîne des utilisateurs pour en définir de nouveaux, identifier des produits ou services complémentaires, etc. L’objectif est de redéfinir la manière dont vous percevez votre marché afin de vous éloigner de la concurrence.

2 – Vous libérer des chiffres et vous poser les questions de fond

Élaborez un business model canvas stratégique pour connaître les critères sur lesquels se joue la concurrence : le produit, le prix, le mode de distribution, le positionnement, l’expérience client, etc. Ce qui compte avant tout c’est de comprendre ce qui est le plus important pour vos clients.

3 – Viser au-delà de la demande existante

On constate qu’une entreprise a plus de "non-clients" que de clients. Votre défi est d’attirer les non-clients à devenir de futurs clients, comprendre pourquoi ils ne sont pas encore clients et les inciter à le devenir. Le but est de vous créer un marché le plus vaste possible afin de rentabiliser votre investissement.

W. Chan Kim et Renée Mauborgne, décrivent trois niveaux de "non-clients" plus ou moins éloignés de leur marché :  

- les "non-clients" qui se trouvent à la marge du marché, qui n’achètent que de façon très ponctuelle, presque par nécessité.  

– les non-clients "anti", qui ont volontairement choisi de dire non à votre offre.  

– les "non-clients" les plus éloignés du marché, qui n’ont même jamais pensé à votre offre et qui n’ont jamais été ciblé car tout le monde pensait que leurs besoins étaient couverts par un autre marché. 

La croissance réelle se situant chez ces clients, il vous faudra repenser votre stratégie d'acquisition pour toucher cette nouvelle clientèle.

4 – Réussir un séquencement stratégique

Pour gagner le cœur de vos clients, votre offre doit apporter praticité, sécurité et divertissement. Posez-vous les questions suivantes :

• Pour quelles raisons achèteraient-ils votre produit/service ?
• Le prix est-il assez attractif pour attirer un grand nombre de clients ?
• Le coût de production, s'il s'agit d'un produit, est-il rentable ?
• Quels éléments pourraient décourager le marché d’accepter votre produit/service ?

5 – Dépasser les obstacles internes

La mise en œuvre de votre stratégie Océan bleu risque d'occasionner des obstacles internes. Il vous faudra être ferme dans vos décisions et aller au-delà de la résistance aux changements avec pédagogie. Cela concerne : le top management, les salariés, et les partenaires.

6 – Intégrer l’exécution à la démarche stratégique

La confiance et l’engagement de tous les acteurs de l’entreprise sont essentiels. Pour réussir votre stratégie océan bleu, veillez à l’application de la stratégie à tous les niveaux de l’organisation.

L’utilisation des forces internes est une des clefs de succès de la mise en place d’une stratégie océan bleu. Vous devez impliquer vos salariés dans votre démarche stratégique. Légitimes du fait de leur expérience terrain, ils sont une vraie source d’informations qualitatives et quantitatives pour l’entreprise.

La mise en œuvre de la stratégie Océan bleu peut être parfois difficile, notamment pour les petites structures, en raison des moyens humains et financiers, et/ou par peur du changement.

En savoir plus : comment faire évoluer son business model ?

Cette stratégie engageante vous met au défi de sortir des océans rouges de la concurrence. Au lieu de partager le marché et de prendre exemple sur vos concurrents, la stratégie Océan bleu vous :

• ouvre d’autres opportunités,
• affranchi de vos concurrents,
• oriente vers de nouveaux espaces à découvrir.

Vous vous intéressez à des marchés de niche, plus rémunérateurs ?

L’adopter vous permettra de redistribuer les cartes de la croissance de votre entreprise, et vous donnera un nouveau souffle commercial.

Prévoyez les conséquences normales qui en découlent :

• l’évolution de votre business model et de votre business plan,
• l’implication de tous les acteurs de votre entreprise (direction, marketing, partenaires, etc.),
• l’amélioration de votre savoir-faire technique et commercial.

1.

Le groupe français SEB est connu dans le monde entier pour ses appareils électro-ménager. En 2007, il lance Actifry, une friteuse sans huile ou presque. Rares sont ceux qui croient à cette innovation malgré quatre années de R&D.

La première année le groupe espère vendre 17 000 appareils à 200 euros. 

12 mois plus tard, environ 170 000 appareils ont été vendus. "C'est une rupture majeure, estime Philippe Crevoisier, directeur général de l'activité électrique culinaire de Seb. Actifry répond à un besoin client et le prouve avec un taux de satisfaction supérieur à 90%." 

Le succès ne s'est pas démenti depuis : malgré un prix quatre fois plus élevé que celui d'une friteuse classique, il s'en est déjà écoulé plusieurs millions d'unités dans le monde entier.

2. 

Le Cirque du Soleil s’est démarqué dès sa création, dans les années 80, en proposant le premier cirque sans animaux sauvages. Le parti était donc de proposer des spectacles basés sur le show et les artistes.

Cela leur a également permis de réduire ses coûts et améliorer ses marges, en se séparant d’une ménagerie, couteuse, les animaux sauvages exigeant un entretien spécifique et régulier. 

3.

Nintendo, au début des années 2000 n’a plus la même cote qu’auparavant auprès du grand public et n’a pas sorti de console de salon depuis plusieurs années.Pour son grand retour, la marque a décidé de développer une nouvelle technologie et de s’affranchir des éléments principaux des consoles existantes (lecteur DVD et disque dur). C’est ainsi que Nintendo a introduit un contrôle de mouvement sans fil, permettant de jouer avec ses mouvements, une gamme de fonctionnalités et d’avantages inédits permettant de repenser l’usage même des consoles. De nouveaux utilisateurs apparaissent désireux de se mettre en forme ou encore de jouer en groupes élargis.

En poursuivant l'innovation de valeur, Nintendo est sorti de la compétition contre d’autres consoles axées sur les graphismes et la performance, évoluant un Océan rouge très concurrentiel. La Nintendo Wii, avec ses nouvelles fonctionnalités innovantes et son prix abordable, a fait appel à un marché entièrement nouveau - un Océan bleu - couvrant les non-gamers, les personnes âgées et les parents avec de jeunes enfants.