Franchise et commerce organisé

Le commerce organisé désigne l’ensemble des formes de commerce exercées au sein d’un réseau structuré. Les points de vente partagent notamment une enseigne, une organisation ou des moyens communs, selon des modalités qui varient d’un réseau à l’autre.

Il se distingue du commerce indépendant isolé, dans lequel l’entrepreneur exerce son activité sans être rattaché à un réseau.

Le commerce organisé peut prendre 3 formes principales :

• le commerce intégré, dans lequel la tête de réseau possède ou contrôle les différents points de vente. Exploités sous la forme de succursales ou de filiales, ces établissements sont donc juridiquement et financièrement dépendants de celle-ci. Ils sont généralement dirigés par des salariés ;
• le commerce associé, dans lequel des entrepreneurs indépendants se regroupent au sein d’une structure qu’ils contrôlent afin de mutualiser leurs achats, leurs services ou leurs actions de communication et, le cas échéant, de développer une enseigne commune. La coopérative de commerçants constitue la forme la plus caractéristique de ce modèle ;
• le commerce contractuel, dans lequel des entrepreneurs indépendants rejoignent un réseau développé par une tête de réseau en concluant un contrat avec celle-ci. 

Le commerce contractuel recouvre plusieurs modèles de collaboration entre une tête de réseau et des entrepreneurs indépendants. Le choix dépend avant tout de ce que l’entrepreneur recherche auprès du réseau : exploiter un concept et un savoir-faire, utiliser une marque, distribuer des produits ou limiter l’investissement nécessaire à la constitution d’un stock.

La franchise, la concession, la licence de marque et la commission-affiliation sont les principales formes de commerce contractuel.

La franchise : exploiter un concept et un savoir-faire

La franchise permet à un entrepreneur indépendant d’exploiter le concept développé par un franchiseur. Elle repose sur la mise à disposition des signes distinctifs du réseau (notamment sa marque et son enseigne), la transmission d’un savoir-faire et une assistance pendant toute la durée du contrat.

En contrepartie, le franchisé doit appliquer les méthodes et respecter les standards du réseau. Il verse généralement un droit d’entrée, puis des redevances périodiques.

Pour quel projet ? La franchise peut répondre aux besoins d’un entrepreneur qui souhaite exploiter un concept déjà structuré, bénéficier de méthodes opérationnelles et être accompagné dans le développement de son activité. Elle suppose toutefois d’accepter un cadre de fonctionnement commun à l’ensemble du réseau.

En savoir plus sur le modèle de la franchise
 

La licence de marque : exercer sous une marque existante

La licence de marque est un contrat par lequel le titulaire d’une marque autorise une entreprise indépendante à l’utiliser, en contrepartie d’une rémunération. Le contrat détermine notamment les produits, les services, le territoire et la durée pour lesquels ce droit est accordé.

Contrairement à la franchise, elle n’implique pas nécessairement la transmission d’un savoir-faire ni un accompagnement continu. Le licencié dispose donc généralement d’une plus grande liberté pour organiser son activité, dans le respect des conditions d’utilisation de la marque prévues par le contrat.

Pour quel projet ? La licence de marque peut convenir à un entrepreneur qui maîtrise déjà son métier et souhaite principalement bénéficier de l’identité ou de la notoriété d’une marque, sans rechercher l’accompagnement complet d’un réseau de franchise. Elle lui laisse généralement davantage d’autonomie, mais lui apporte aussi moins de soutien opérationnel.
 

La concession : distribuer les produits d’une marque

La concession est un contrat par lequel un fournisseur (le concédant) confie à une entreprise indépendante (le concessionnaire) la distribution de ses produits. Le contrat peut prévoir une exclusivité territoriale et imposer au concessionnaire de s’approvisionner auprès du concédant.

Selon les conditions prévues par le contrat, le concessionnaire peut également bénéficier d’une enseigne, d’outils commerciaux ou d’une assistance. La transmission d’un savoir-faire et l’accompagnement dans la durée ne sont toutefois pas systématiques, contrairement à la franchise.

Pour quel projet ? La concession est principalement adaptée aux activités centrées sur la distribution des produits d’une marque, notamment dans les secteurs de l’automobile, du matériel agricole ou des équipements professionnels. Avant de s’engager, l’entrepreneur doit notamment examiner l’étendue de l’exclusivité territoriale, ses obligations d’approvisionnement et les objectifs commerciaux fixés par le contrat.
 

La commission-affiliation : vendre sans être propriétaire du stock

Dans le cadre d’une commission-affiliation, une entreprise confie des marchandises à un commerçant indépendant chargé de les vendre pour son compte. Le commissionnaire-affilié exploite généralement le point de vente sous l’enseigne du réseau et perçoit une commission calculée sur les ventes réalisées.

À la différence du concessionnaire qui achète les produits avant de les revendre, le commissionnaire-affilié vend, en principe, des marchandises dont il n’est pas propriétaire. La tête de réseau conserve la propriété du stock et maîtrise généralement la sélection des produits, leur approvisionnement et leur renouvellement.

Pour quel projet ? La commission-affiliation peut être intéressante lorsque le stock représente un investissement important ou comporte un risque élevé d’invendus. Cette formule limite les sommes immobilisées par l’entrepreneur, mais lui laisse moins de liberté dans le choix des produits et la gestion des approvisionnements. Elle est notamment utilisée dans le secteur de l’habillement. 

Parmi les différentes formes de commerce contractuel, la franchise offre généralement le cadre le plus complet. Elle ne se limite pas au droit d’utiliser une marque ou de distribuer des produits : elle associe l’exploitation d’un concept, la transmission d’un savoir-faire et l’accompagnement du franchisé pendant toute la durée du contrat.
 

La transmission d’un savoir-faire

En rejoignant une franchise, le franchisé bénéficie d’un concept déjà expérimenté au sein du réseau et d’un savoir-faire formalisé pour l’exploiter.

Ce savoir-faire rassemble les connaissances et les méthodes développées par le franchiseur. Il peut notamment concerner l’organisation du point de vente, la commercialisation de l’offre, la relation client ou la gestion quotidienne de l’activité.

Il est généralement transmis au moyen d’une formation initiale, de procédures opérationnelles et d’un manuel détaillant le fonctionnement du concept. Le franchisé dispose ainsi, dès le lancement, d’un cadre opérationnel pour mettre en œuvre le concept dans son entreprise.
 

Un accompagnement pendant toute la relation

L’accompagnement du franchisé ne s’arrête pas à la transmission initiale du concept. Pendant toute la durée du contrat, le franchiseur lui apporte une assistance commerciale ou technique.

Selon les réseaux, le franchisé peut ainsi bénéficier d’une aide lors de la préparation de l’ouverture, de formations complémentaires, de visites régulières ou encore d’outils de gestion et de pilotage. Le réseau peut également mettre en place des actions de communication et accompagner le franchisé face aux difficultés rencontrées dans l’exploitation de son activité.

Cet accompagnement dans la durée constitue l’une des principales spécificités de la franchise par rapport à d’autres formes de commerce contractuel, dans lesquelles l’assistance n’est pas systématiquement prévue.

Un cadre plus structuré, mais aussi plus contraignant

Le niveau de structuration de la franchise a des contreparties. Pour préserver l’unité du réseau et permettre la reproduction du concept, le franchisé doit appliquer les méthodes définies par le franchiseur et respecter les standards de l’enseigne.

Il supporte également les coûts prévus par le contrat, notamment le droit d’entrée et les redevances périodiques. Ces dépenses doivent être appréciées au regard des droits, des services et de l’accompagnement réellement apportés par le réseau.

La franchise ne doit donc pas être considérée comme systématiquement préférable aux autres formes de commerce contractuel. Elle correspond avant tout aux entrepreneurs qui recherchent un concept structuré et un accompagnement dans la durée, et qui sont prêts, en contrepartie, à exercer leur activité dans le cadre défini par le réseau.

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