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Préparez-vous à réussir votre création d’entreprise

Quelle approche commerciale pour votre commerce de détail ?

Il faut distinguer les commerces de première nécessité, les boutiques hyper-spécialisées, les commerces en secteur très marchand (centre ville, rue piétonne, marché couvert, centre commercial...) et les autres commerces (qu'ils soient excentrés, en zone péri-urbaine ou rurale).

Commerce de première nécessité

L'habitant du quartier est généralement prêt à marcher 5 minutes en contournant plusieurs pâtés de maisons pour aller acheter, par exemple, le journal, un paquet de cigarettes ou le pain (s'il n'y a pas de point de vente plus près).

Par conséquent, si l'on est seul et pas trop bien situé dans le secteur pour ce type d'activité, avec suffisamment de publicité, les clients feront le détour et viendront à la boutique. Mais pour cela il faudra quand même :

  • s'assurer qu'il y a suffisamment d'acheteurs potentiels dans la zone de chalandise,
  • communiquer suffisamment (publicité/signalisation),
  • avoir une capacité financière suffisante pour attendre que les clients prennent l'habitude de venir.

Par contre, s'il ne s'agit pas d'un commerce de première nécessité, il faut être conscient qu'il est excessivement difficile (et souvent impossible) de détourner le flux naturel des passants ou de modifier le "comportement instinctif" des consommateurs de la zone.
 

Commerce en secteur très marchand

Dans un lieu assez bien délimité, s'il y a une forte concentration de commerces, c'est que cet endroit a par lui-même une forte attraction commerciale.

En fonction de la configuration du site, les emplacements dans une galerie marchande ou dans une rue piétonne peuvent être qualifiés de n°1 (mais c'est alors très cher), de 1 bis, de n°2 ou au contraire de très mauvais et cela à quelques mètres de distance les uns des autres.

Il faudra calculer le taux de fréquentation de l'emplacement, analyser les types de commerce aux alentours pour voir si le projet est en cohérence avec l'environnement.

Exemple : créer un magasin de chaussures dans une rue où il n'y aurait que des antiquaires ne serait guère judicieux. En effet, pour acheter des chaussures, indépendamment des achats impulsifs, les gens aiment plutôt avoir un large choix et comparer.

C'est pourquoi, l'arrivée d'un concurrent dans une rue n'est pas forcément une mauvaise chose pour les boutiques déjà installées : cela peut renforcer dans l'esprit des consommateurs l'idée de venir justement dans cette rue parce qu'il y a plusieurs magasins vendant tel type d'articles.

Là encore, c'est en étant présent pendant de longs et nombreux moments, en observant la vie des autres boutiques que l'on peut se faire réellement une idée de la valeur de l'emplacement envisagé.
Si, en définitive, il s'avère bon, il faudra alors se démarquer par rapport aux concurrents en mettant en avant votre différenciation. 
 

Commerce hyper-spécialisé

Ce type de commerce, comme par exemple le modélisme, ne relève pas, pour l'essentiel, d'une clientèle localisée dans une zone de chalandise, mais d'une clientèle diffuse.
Il satisfait le besoin de clients potentiels, disséminés et plus ou moins lointains, qui sont prêts à faire des efforts pour venir jusque-là.

L'emplacement a beaucoup moins d'importance (il faut quand même une densité de population environnante suffisante) : ce qui compte c'est la communication/publicité, les prescripteurs, le choix présenté, le service offert, les prix proposés, et les moyens financiers nécessaires pour pouvoir atteindre la notoriété et pour que les habitudes de la clientèle soient prises.

Commerce excentré ou en zone rurale (moins de 2 000 habitants)

Il ne faut pas se laisser illusionner par un emplacement virtuellement bon sur le plan cadastral (ex : angle à un carrefour) mais situé dans un mauvais secteur (Faubourg ? Cité dortoir ?, ...).

Pour ce type d'emplacement, la notion de zone de chalandise primaire (qui risque d'être limitée en nombre de clients potentiels) et secondaire (cercle beaucoup plus vaste) est nettement plus difficile à bien estimer. Hormis les commerces de première nécessité, une activité commerciale isolée cumule tous les handicaps :

  • manque de notoriété,
  • manque de réflexe conditionné chez les consommateurs potentiels pour venir au magasin,
  • et freins de leur part face à une offre unique et limitée.

L'emplacement, là encore, jouera un rôle essentiel pour glaner une clientèle supplémentaire pouvant venir hors de la zone de chalandise : c'est-à-dire une clientèle réellement de passage (clientèle diffuse). Outre l'emplacement, la cohérence de l'offre commerciale que l'on veut faire par rapport à l'environnement sera également déterminante.

En zone rurale, il ne faut pas négliger le handicap d'une faible densité de population, de sa grande dispersion au-delà de la zone primaire et de l'isolement : en dessous de 500 habitants même une épicerie n'est en général pas viable, d'autant qu'en moyenne une grande surface est nuisible pour un commerce de détail au moins jusqu'à 15 km !

juin 2020
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