4 étapes pour bien réaliser votre étude de marché

Une étude de marché vise à collecter et analyser des données sur un marché donné, les consommateurs, les concurrents et l'environnement général d'une entreprise ou d'un projet.  

Cette démarche a pour principal objectif de soutenir une prise de décision dans un contexte de création d’entreprise, de lancement de nouveaux produits, de pénétration de nouveaux marchés, ou de révision d'offres existantes.

Les objectifs spécifiques d'une étude de marché incluent la compréhension du marché par la détermination de sa taille, de son potentiel de croissance, des tendances actuelles et de la structure concurrentielle.  

Elle vise également à identifier les clients potentiels en analysant leurs besoins, préférences et comportements d'achat. L'analyse de la concurrence est essentielle pour évaluer les points forts et faibles des rivaux existants et potentiels.  

De plus, l'étude permet d'évaluer les risques et opportunités en identifiant les barrières à l'entrée et les régulations pertinentes. Enfin, elle aide à élaborer une stratégie marketing efficace, en fournissant des données précieuses pour le positionnement du produit, la sélection des canaux de distribution et la définition de la stratégie de communication. 

Votre objectif est ici de réaliser une photographie générale du marché de votre entreprise. Vous allez vous concentrer sur les futurs clients et les futurs concurrents de votre offre afin de comprendre le potentiel de ce marché.

• Identification et évolutions du marché visé

Il vous faudra répondre à plusieurs questions :

• Sur quel(s) marché(s) votre entreprise va-t-elle évoluer ?  
• Qui seront vos clients ou vos utilisateurs (le client, celui qui paye, n'est pas nécessairement l'utilisateur) ?  
• Quelle est la dimension géographique du ou des marchés que vous souhaitez cibler ? 
• Quelles sont les évolutions du marché en valeur et en volume ? 

• Identification des produits ou services directement ou indirectement concurrents

Dans un second temps, vous devrez rechercher quels sont les produits qui seront vos concurrents directs, mais également indirects, c'est-à-dire qui peuvent se substituer à votre produit.

• Identification des acteurs

Concurrents, clients, utilisateurs, prescripteurs…  l'identification et la définition des principaux acteurs est importante pour une connaissance pointue de votre marché.

La première étape vous a permis d'esquisser les grandes lignes de la demande, mais il faut maintenant obtenir davantage d'informations pour pouvoir, par la suite, prendre des décisions éclairées.

• Evolution globale de la demande

Interrogez vous sur les tendances d'évolution de la demande de votre marché :

• Quelle est la taille du marché et quelles sont les quantités (de produits ou services) vendues ? 
• Quel est le nombre de clients potentiels sur le marché ? Comment ce volume de clients évolue-t-il ?

• Comportement du client et de l'utilisateur

Réalisez un portrait précis de vos clients et/ou vos utilisateurs, puis essayez de déterminer leur comportement :

• A quelle occasion achètent-t-ils (les clients) ou utilisent-t-ils (les utilisateurs) le produit et/ou le service que vous proposez ? Comment ? Où ? Pourquoi ? 
• Sont-ils satisfaits de cette offre ? 
• Quelles sont leurs motivations ? Quels sont leurs freins à acheter/investir ? 
• Quelle est leur perception du produit et/ou du service ?
• Quelles sont les caractéristiques du produit et/ou du service qui pourraient favoriser l'acte d'achat ou d'utilisation ?

• Segmentation de la demande

Votre objectif est maintenant de sélectionner parmi l'ensemble de vos clients (et/ou utilisateurs) identifiés lesquels cibler en premier lieu pour commercialiser votre produit ou votre service.

La première erreur serait de vouloir toucher tout le monde. Or, vous devez vous concentrer sur votre coeur de cible, c'est-à-dire les personnes pour qui vous résolvez un vrai problème, à qui vous apportez une solution ou pour qui vous répondez à un besoin. 

Pour définir votre coeur de cible, vous pouvez choisir un critère socio-démographique (âge, profession, etc.), un critère psychographique (mode de vie, opinion, fonction dans l'entreprise, etc.) et/ou enfin un critère comportemental.

Suivant la nature de votre marché, les critères pourront être très variés. Pour les particuliers vous pourrez utiliser des critères distinctifs tels que : le sexe, les critères sociodémographiques, les modes et styles de consommation, etc. Pour les entreprises : les effectifs, l'activité, le chiffre d'affaires, l'implantation, etc.

• Création de son ou ses personas

Il vous faudra ensuite comprendre votre client pour mieux  appréhender son problème et son besoin. Pour vous aider, nous vous conseillons d'utiliser la carte empathique. Cet outil vous permet d’analyser plus en détail votre client cible lorsqu’il est confronté à un problème ou à un besoin. 
Que pense-t-il ? Que voit-il ? Qu’entend-t-il ? et enfin, que fait-il ?  

Pour compléter cet outil, vous devez impérativement confronter vos hypothèses au terrain en réalisant des interviews ou échanges avec vos personas. 

De même que pour l'analyse de la demande, une analyse fine de l'offre vous permettra d'établir plus précisément votre stratégie. Cette analyse vous aide à comprendre quelles sont les offres déjà présentes sur le marché, qui sont vos concurrents, et quelles sont les caractéristiques de leurs produits ou services. 

• Evolution globale de l'offre

Recherchez et dressez un inventaire des différents produits (et/ou services) et entreprises présents sur votre marché. N'oubliez pas les leaders. Les leaders sont souvent des indicateurs des standards du marché et des attentes des consommateurs. Comprendre pourquoi ils sont à la tête du marché peut vous révéler des éléments clés sur les facteurs de succès dans votre secteur. 

• Caractéristique de l'offre et des entreprises concurrentes

Une fois que vous les avez identifiés, analysez de manière détaillée vos concurrents directs et indirects. Les concurrents directs vendent des produits ou services similaires aux vôtres, tandis que les concurrents indirects proposent des alternatives qui peuvent répondre au même besoin de manière différente. 

Par exemple, si vous envisagez de lancer une pizzeria, vos concurrents directs seront d'autres pizzerias, et vos concurrents indirects pourraient être des restaurants proposant des pizzas à leur carte.  Posez-vous les questions suivantes :

• Qui sont vos concurrents ? Où sont-ils ?
• Que proposent-ils ? Quelle est leur offre ? A quel prix ? 
• Comment vendent-ils ? Quels sont leurs canaux de distribution ? Quels sont leurs résultats financiers ? A qui vendent-ils ? 
• Comment communiquent-ils ?  Quels sont leurs avantages concurrentiels ? Ont-ils une politique de promotion ?
• Quelle est leur part de marché ? 
• Leurs clients / utilisateurs sont-ils satisfaits ?

Rassemblez des informations détaillées sur l'offre de vos concurrents. Ces données peuvent être collectées à travers leurs sites web, sur leurs réseaux sociaux, sur des sites d’avis en ligne, en visitant physiquement leurs points de vente, ou en consultant des études de marché existantes. 

• Evaluation de l'offre de vos concurrents

Une fois ces informations recueillies, passez à l'évaluation des produits ou services de vos concurrents en termes de qualité, de diversité, de prix, et de packaging. Analysez pourquoi les clients préfèrent ces offres : quels sont les avantages qu'ils trouvent et quelles pourraient être les lacunes que vous pourriez exploiter ? Cette étape vous aidera à comprendre les attentes du marché et à identifier les points forts et faibles de cette concurrence. 

• Clarification de votre positionnement et définition de votre proposition de valeur

Utilisez ensuite le benchmarking pour comparer vos futurs produits ou services avec ceux existants sur le marché. Ce processus vous permettra de situer votre offre par rapport à celle de vos concurrents et de déterminer comment vous pouvez vous améliorer ou innover pour vous démarquer.

Sur la base de cette analyse, définissez ou affinez votre proposition de valeur. Clarifiez ce qui rend votre offre unique et pourquoi les clients devraient choisir vos produits ou services à la place de ceux de la concurrence. Votre proposition de valeur peut résider dans un meilleur prix, une meilleure qualité, un service client inégalé, ou une innovation dans le produit. 

• Adaptation de votre stratégie commerciale et marketing

Enfin, adaptez votre stratégie de lancement en fonction des informations obtenues. Cela peut inclure le positionnement de votre produit, la détermination de la structure de prix, la sélection des canaux de distribution appropriés, et la planification de vos campagnes marketing. 

Cette adaptation stratégique est essentielle pour optimiser vos chances de succès sur le marché. 

ll s'agit enfin d'identifier les facteurs qui peuvent avoir une influence favorable ou non sur votre marché et sur votre activité. 

L'enjeu consiste à déterminer si la taille de votre marché pourrait à court, moyen et long terme réduire ou augmenter. Ce travail passe par l'analyse des 6 dimensions de l'analyse PESTEL :

• Politique

Quelle est la stabilité politique ? Existe-t-il des tensions particulières ? Quel est le régime en place ? Quelle est la politique en matière de fiscalité, de commerce, etc. ? 

• Economique

Quelle est la conjoncture économique actuelle ? Quel est le taux de chômage ? Quelle est le revenu disponible ? Quelle est l'évolution de ce marché ? 

• Sociale

Quelle est la culture ? Quelles sont les valeurs et les normes ? Quel est le niveau d'éducation ? Comment évolue la démographie ? Quelles sont les habitudes de consommation ? 

• Technologique

Quelles sont les évolutions technologiques à venir ? Sont-elles fréquentes ? Quels secteurs sont concernés ? 

• Ecologique

Quelle est la sensibilité aux enjeux du développement durable ? Quelles sont les mesures prises en faveur de l'environnement ? Quel traitement est réservé aux déchets ?

• Légale

Quelle est la législation qui encadre votre activité ? Comment peut-elle évoluer ? Quel est le rôle des pouvoirs publics ? Quel est le rôle des groupes d'influence et des organisations professionnelles ? Etc.

A savoir : l’analyse PESTEL peut être complétée de l’outil stratégique les 5 forces de Porter et d’une analyse SWOT

 

D'une manière générale, pour chaque étape de la réalisation de votre étude de marché, vous pouvez suivre la démarche proposée ci-dessous. Elle vous permettra d'obtenir une méthode souple, adaptable à la spécificité de vos besoins : 

Retrouvez l'infographie sur l'étude de marché