Le storytelling, pour toucher vos clients au coeur

Le storytelling, ou communication narrative en français, se définit comme l’art de raconter une histoire : 

• "story" = histoire ;  
• "telling" du verbe "to tell" qui signifie raconter. 

En communication, cela fait partie de l’une des méthodes de promotion d’une marque. Ici, la marque n’est plus reconnue pour la qualité de votre offre ou les bénéfices de vos produits, mais surprend par votre univers, ce qu’elle dégage dans l’esprit des consommateurs. Le storytelling n’est ni une communication "produit", ni une démonstration logique.

Raconter une histoire sert à capter l’attention pour mieux la retenir. L’objectif est de créer une fidélité, une meilleure adhésion et un attachement à vos produits ou vos services grâce à l’univers créé autour de votre marque ou de votre entreprise.  

Pour cela, vous allez utiliser les codes narratifs du récit pour les adapter au discours de votre marque. L’avantage du storytelling est la différenciation vis-à-vis de vos concurrents grâce aux moyens subjectifs, tels que l’imaginaire, le plaisir, la sympathie, l’empathie… Le but de cette technique marketing est de prendre le pas sur la raison dans l’acte d’achat, et d’inciter à découvrir qui vous êtes, ce que fait votre entreprise, votre site internet, etc.

Le storytelling peut être utilisé sous différentes déclinaisons : 

• Le pitch face à des investisseurs
• Lors d’une campagne de crowdfunding
• La réalisation d’une landing page pour tester un produit ou un service
• La construction de votre communauté
• La communication sur les médias et réseaux sociaux
• La rédaction d’un email marketing
• La réalisation d’un business plan

La réussite de votre storytelling tient dans le fait de le présenter dans sa forme la plus simple : un contenu visant à marquer les esprits par le biais d’une démarche humaine et divertissante, prêt à tisser une relation particulière avec votre audience et véhiculé de façon uniforme sur les supports de communication et plateformes sociales. 

• Commencez par comprendre qui sont vos clients 

Vous ne pouvez pas vous lancer dans la conception de votre récit sans connaître vos clients : leurs freins, frustrations, motivations, profils, etc.  

Bien les connaître vous permettra de mieux : 

• imaginer le récit qui répondra aux besoins de votre cible, 
• vous adapter aux codes culturels du destinataire, 
• soigner le contexte, les personnages, les lieux, etc. pour que l’individu puisse s’identifier. 

L’objectif est de provoquer de la motivation, des émotions, de l’inspiration et de rendre vos clients plus fidèles. 

• Adoptez une démarche cohérente  

Vous devez vous appuyer sur l’identité de la marque ou de l’entreprise (Adn, valeurs, vision) et de votre stratégie de communication globale.  

Commencez par vous poser les bonnes questions : 

• A qui le message s’adresse ?  
• Quel est l’objectif du récit ?  
• Que voulez-vous que le destinataire se dise ? 
• Quels formats envisagez-vous (ton, durée, nombre d'épisode) ? 
• Quelles sont les valeurs que vous souhaitez véhiculer ? 
• Quelle sera votre ligne graphique et éditoriale ?  
• Quel sera le mode de diffusion (online, offline) ? 

Faites de votre marque un vecteur de valeurs dans tous vos points de contacts : site internet, blog, newsletter, réseaux sociaux, téléphone, en physique, etc. Cela contribue à la réussite de votre expérience client.  

Par exemple la boulangerie "Comme à la maison", qui allie commerce et solidarité, a une communication cohérente sur tous les canaux sur Facebook et Instagram (ton décalé, volonté d’entraide, engagement des salariés) et se veut différente d’une boulangerie traditionnelle.

• Racontez une histoire crédible 

L’histoire peut être vraie, s’inspirer des faits réels ou d’une situation vécue, voire irréelle, mais elle doit être avant tout crédible aux yeux de votre cible. Même s’il n’existe pas de normes précises cadrant systématiquement la narration du storytelling (un héros, un acolyte, un antagoniste, de l’intrigue, une chute…), quelques règles peuvent vous aider : 

• Il faut que le client se reconnaisse dans le personnage principal de votre histoire. 
• Puis, un élément déclencheur surgit et perturbe la vie du protagoniste. 
• C’est alors que quelqu’un ou quelque chose vient aider le client à résoudre ce problème (votre produit). 
• Une fois le problème résolu, vous pouvez insister à nouveau sur la solution.

Si vous ne savez pas par où commencer, vous pouvez simplement raconter votre histoire, en mettant les valeurs qui vous tiennent à cœur. C’est un très bon moyen d’embarquer les personnes dans votre aventure ! 

Le spot d’Intersport retrace le schéma ci-dessus.  

• Apportez de l’émotion 

Tout l’enjeu du storytelling est de raconter des histoires qui s’adressent à la fois au collectif et qui parlent à chacun. Pour qu’une histoire puisse toucher votre public, elle doit apporter des émotions, manifester une ambition, repousser les limites de soi...

Lorsque vous présentez le personnage principal, les émotions positives et négatives de ce dernier doivent être exprimées. Cela permettra à vos clients de mieux s’identifier et se projeter dans votre histoire : "ça pourrait être moi… ?" 

Les contenus les plus pertinents, qui suscitent de l’émotion, captent et retiennent davantage l’attention. Ainsi, le client sera plus enclin à les partager et contribuer ainsi à leur diffusion. 

En général, lorsque vous regardez les spots des grandes entreprises, les informations sur l’offre, le prix, la qualité, les caractéristiques du produit ou service sont souvent absentes.  

C’est une histoire qui est racontée pour captiver l’attention du public, comme par exemple avec le spot "Vous avez la vie devant vous" de chez Axa. 

• Proposez une expérience digitale 

L’internaute a besoin de divertissement et les réseaux sociaux sont de très bons canaux pour voir, lire, écouter des histoires. Mais c’est aussi un lieu d’échange privilégié entre votre entreprise et les internautes, où l’acte d’achat est relégué en faveur des interactions. 

Vous pouvez publier et partager facilement du contenu, quelle qu’en soit la forme. Texte, images, photos, hyperliens, vidéos, … font bon ménage dans le storytelling. Les réseaux et médias sociaux permettent également de créer directement des contenus que vous pouvez partager instantanément.  

Vous avez la possibilité de créer vos propres photos ou utiliser des photos libres de droit. Si vous avez un peu de budget, vous pouvez faire réaliser une vidéo professionnelle avec un script travaillé au préalable. 

Voici une liste d’outils qui pourrait vous aider : 
- Outils pour les réseaux sociaux :  Buffer, Hootsuite, Monday...
- Outils pour réaliser vos visuels : Canva, Befunky, Piktochart…
- Outils pour les photos libres de droit : Pixabay, Stocklib, Pexels…
- Outils pour réaliser des vidéos : Wave, Quik, Shotcut…

• Contrez la lassitude ! 

L’infobésité omniprésente sur internet lasse parfois les internautes. Comment apporter une réelle valeur ajoutée aux contenus ? Voici quelques astuces pour vous aider contre ce phénomène : 

• Parler des coulisses de l’entreprise. 
• Partager la genèse de la marque. 
• Donner l’opportunité de vous rencontrer. 
• Publier des actualités en lien avec les valeurs de l’entreprise. 
• Inviter votre audience à interagir sur des contenus légers. 
• Mettre en avant de contenu exclusif. 
• Mixer entre contenus froids (sans contrainte de temporalité) et contenus chauds (en lien à une actualité particulière). 
• Inciter les internautes à créer et générer du contenu afin de créer de l’engagement. 

Faites-en sorte que le storytelling puisse évoluer !