Comment l’expérience client peut-elle améliorer votre business ?

Très largement répandue dans l’environnement numérique sous l’appellation de “customer experience” (CX) et “User experience” (UX), l’expérience client désigne l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat du produit ou service.
C’est le fruit des interactions entre la marque ou l’entreprise et le client tout au long de son parcours. Le concept de l’expérience client est né vers la fin des années 90 avec l’ouvrage intitulé "The Experience Economy" par Joseph B. Pine et Jim Gilmore.
 

Lorsque les consommateurs achètent un produit ou un service, la notion de “qualité” est sous-jacente : elle est devenue une norme, un prérequis, voire une commodité. Internet a rendu la concurrence accrue avec pour conséquence :

• la banalisation de certains produits et services,
• une très forte pression sur les prix,
• et donc, une dégradation de la valeur des produits/services, qui est à la fois mauvaise pour la marque et l’entreprise.

De nombreux consommateurs n’hésitent plus à changer de marque lorsque l’expérience proposée est jugée décevante. Les clients s'expriment d'ailleurs plus volontiers sur leurs mauvaises expériences que sur les bonnes. Ainsi, les consommateurs attendent désormais des interactions plus qualitatives, personnalisées et engageantes.

L’abondance d’informations disponible oblige les entreprises à repenser leur relation avec leurs cibles : les clients souhaitent rester maîtres de leurs décisions d’achat et attendent davantage de transparence et de cohérence.

1 - Écoutez la voix du client 

L’objectif est de conquérir la fidélité de vos clients et de construire une réputation d’excellence. Pour cela, vous devez vous focaliser sur ce que dit, pense et fait votre clientèle. Écoutez-la afin d’identifier les leviers de satisfaction qui seront ensuite au cœur des orientations retenues.

La voix du client se trouve à plusieurs niveaux : 

• les études de marché et analyses qualitatives ,
• les réclamations et avis en ligne,
• les questionnaires et sondages (cliquez ici pour les outils)

Internet est l'un des principaux canaux d'expression des clients, et les contributions recueillies constituent une source précieuse d'amélioration, d'innovation et de fidélisation. Elles participent directement à la e-réputation de l'entreprise. 

Montrez aux clients que vous leur accordez de l’importance : 

A la fin de chaque prestation, vous pouvez envoyer un questionnaire de satisfaction pour leur donner la parole et leur offrir l’opportunité d'exprimer leurs besoins, problèmes et attentes : 
- ce qu’ils ont aimé ou pas, 
- les axes de progrès, 
- ce qu'ils aimeraient voir évoluer, 
- les canaux de communication privilégiés, 
- etc. 

2 - Soyez cohérent dans votre concept 

Être cohérent donnera du sens et un fil conducteur à l'expérience vécue par vos clients. Par exemple, si vous lancez un produit haut de gamme, vous devrez respecter certains codes : qualité des produits, personnalisation de l’offre, accueil soigné, emballage approprié, ton employé, canaux de distribution cohérents, propreté des lieux s’il s’agit d’un espace physique, etc.

Le positionnement de votre entreprise a bien été perçu ? 

Centrez votre démarche autour de l’humain
 
C’est le point clé de l’expérience client : l’empathie est la base de cette approche. En vous appuyant sur les émotions et les besoins non exprimés, vous pourrez ainsi délivrer une nouvelle forme de valeur, celle de “l’enchantement” en créant un souvenir et non un simple service. 

3 - Soignez la relation client

L’expérience client se construit avant, pendant et après l’achat.  

• Avant : identification et préparation

Identifiez toutes les personnes en contact récurrent ou ponctuel, physique ou téléphonique, avec la clientèle, vendeurs, techniciens, assistants, etc. Ces personnes font partie intégrante de votre stratégie et de votre plan d’action pour développer la relation avec la clientèle et la qualité des interactions. 

Identifiez également tous les points de contact avec les prospects et clients : emailing, sms, réseaux sociaux, newsletter, site web, entretien téléphonique, boutique éphémère, etc. Vous devez modéliser tout le parcours client pour l'optimiser, par exemple : 

1. Le client recherche une information en ligne. 

2. Il consulte votre site internet et vous contacte pour obtenir des précisions. 

3. Il demande un devis et échange avec vous. 

4. Il achète votre produit/service. 

5. Il reçoit votre produit ou bénéficie de votre service. 

6. Il partage éventuellement son avis et son niveau de satisfaction. 

7. Il reçoit votre newsletter. 

8. Il est sollicité pour une nouvelle offre, etc.  

La capacité à interagir avec vos clients sur plusieurs canaux peut constituer une stratégie efficace, à condition d’être réactif et cohérent. 

• Pendant : tenez votre promesse client 

Lorsque le client achète votre produit ou service, il attend que la promesse faite au moment de l’achat soit tenue. Comme dans la sphère privée, le respect des engagements contribue fortement à instaurer la confiance. 

• Quels sont vos engagements vis-à-vis du client ?
• Le produit/service a-t-il été livré dans les délais annoncés ?  
• La qualité du produit est-elle conforme  à ce qui a été promis ?
• Les délais des réponses ont-ils bien été respectés ?  
• Etc.  

Vous êtes confronté à des moments de vérité lorsque le client achète, utilise, réceptionne le produit. Ces moments constituent l’essentiel de l’expérience perçue. Ces moments constituent l’essentiel de l’expérience perçue. Il est donc essentiel de  : 

• relever les points de friction ou les obstacles,
• mettre en place des solutions correctrices,
• aller au-delà des attentes lorsque cela est possible.

Le service après-vente est également un moment de clé. Une erreur de commande, un retard de livraison ou un produit manquant sont autant de situations sensibles. L’enjeu est alors de transformer un mécontentement en opportunité de réassurance, afin d’éviter des retombées négatives en termes d’image.  

Tenir sa promesse est indispensable ; surprendre positivement le client en apportant plus que prévu permet de se différencier durablement.

Par exemple :

• un sophrologue qui fournit un livrable de suivi alors que ce n’est pas une pratique courante,
• un professionnel du running qui accompagne son client par des conseils personnalisés et un diagnostic complet,
• un site e-commerce qui propose un message personnalisé, une attention particulière ou un échantillon.

Internet agit comme une caisse de résonance : les clients agréablement surpris sont souvent les premiers à partager leur expérience. Incitez-les à le faire. 

• Après : ne relâchez pas vos efforts

L’expérience ne s’arrête pas à l’achat. C’est même à ce moment-là que débute la fidélisation. L’objectif est que vos clients reviennent et qu’ils recommandent votre entreprise.

Quelles actions allez-vous mettre en place pour rester présent à l’esprit de vos clients ? (newsletter, chaîne YouTube, emailings, etc.)

Assurez-vous également que votre service client ait bien pris en compte leurs retours et répondu à leurs interrogations.

4 - Orientez votre culture d’entreprise autour du client 

Faire évoluer la culture d’une entreprise prend du temps. Il est souvent nécessaire de commencer par sensibiliser les équipes avant de formaliser de nouvelles pratiques. Celles-ci, une fois intégrées au quotidien, permettront d’ancrer durablement une culture client.

La culture client prend tout son sens lorsqu’elle est portée au quotidien par les managers.  

Vous pouvez par exemple : 

• partager régulièrement les retours et attentes des clients,
• formaliser une charte d’engagements de service,
• intégrer des objectifs de satisfaction client dans les objectifs des collaborateurs,
• encourager l’écoute active et empathique en interne.

La culture client n’est pas qu’un état d’esprit : elle se traduit par des actions concrètes, des comportements et des moyens mis en œuvre pour tenir les promesses faites aux clients.

L’effet “waouh” correspond à l'émotion déclenchée chez un client plus que satisfait par votre produit, votre communication, et/ou l’expérience vécue.
Pour y parvenir, vous pouvez proposer des éléments inattendus, tels que :

• une livraison plus rapide ou plus qualitative que prévu,
• un message de communication marquant,
• une innovation ou une caractéristique différenciante,
• une personnalisation poussée de l’offre,
• un merchandising immersif,
• un service après-vente particulièrement soigné.

Apporter cet effet contribue à renforcer l’expérience de marque, la mémorisation et la valeur perçue, tout en réduisant la sensibilité au prix. De nombreuses études récentes montrent que les clients sont prêts à payer davantage pour une expérience perçue comme supérieure.