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Dans cet article :
Le marketing et, plus largement, le développement d'une entreprise ne sont pas des sciences exactes. Il vous sera nécessaire de vérifier en permanence la corrélation entre le prévisionnel et la réalité du terrain.
Vous devrez donc assurer le suivi quotidien de l'évolution commerciale de votre entreprise, c'est vital !
Contrôler : pourquoi ?
Pour vérifier si les objectifs sont atteints
Les objectifs commerciaux ne se fixent qu'après la réalisation de votre étude de marché.
Lors du lancement des opérations, vous devez donc vérifier si les résultats générés sont en phase avec les prévisions.
La disponibilité d’outils numériques de suivi en temps réel (logiciels de gestion commerciale, CRM, tableaux de bord automatisés) facilite cette comparaison et permet d’identifier plus rapidement les écarts.
Pour vérifier si les actions sont efficaces et procéder à des réajustements si nécessaire
Votre raisonnement est en permanence orienté "retour sur investissement" (ROI). Tout euro investi doit rapporter !
En fonction des écarts, vous devrez donc procéder à des réajustements d'actions : les corriger, les développer ou les supprimer.
De plus, en fonction de la dynamique du marché, vos objectifs peuvent être revus à la baisse.
Faites attention à ne pas surestimer votre marché.
Contrôler : quoi ?
Les postes à surveiller sont différents d'un projet à l'autre
Certains postes peuvent s'avérer plus important que d'autres en fonction du marché et du projet.
Ainsi pour un produit à faible marge, vous serez particulièrement vigilant sur les volumes de vente. Il lui faudra en effet vendre des volumes importants pour avoir un résultat d'exploitation positif.
Les postes à surveiller de manière permanente
- le montant du chiffre d'affaires,
- les volumes de ventes,
- la marge pratiquée,
- le résultat d'exploitation.
Chacun de ces postes doit bien tenir compte du mode de distribution et de la performance de l'équipe commerciale.
La prise en compte des coûts d’acquisition client (CAC), désormais largement analysés par les entreprises, peut également enrichir votre suivi commercial.
Les contrôles spécifiques
Vous devrez également vérifier :
- l'adéquation produit / marché,
- l'efficacité et le retour sur investissement des actions de communication / publicité,
- le succès des actions spéciales menées, telles que des actions de promotion tarifaire.
Dans un contexte où les comportements d’achat évoluent rapidement, il est recommandé d’intégrer aussi le suivi des indicateurs digitaux lorsqu’ils sont pertinents (trafic, taux de conversion, coût par lead, etc.).
Contrôler : comment ?
En mettant en place un tableau de bord commercial. Le contrôle se fait généralement quotidiennement, puis de façon hebdomadaire.
Les solutions actuelles permettent de créer des tableaux de bord dynamiques automatisés, limitant les ressaisies et sécurisant les données.
Important : le contrôle des actions et des résultats commerciaux doit être intégré dans un suivi de gestion plus large.
Reportez-vous au moment de vie "Je gère".
