Comment estimer son chiffre d'affaires prévisionnel ?

Pour une entreprise existante, le chiffre d’affaires (CA) est la somme des montants des ventes (biens ou services) réalisées pendant un exercice comptable.

Sa formule est simple, il suffit de multiplier la quantité de marchandises ou de services vendus par le prix de vente :

CA = prix de vente x quantités vendues. 

Pour justifier ses hypothèses de chiffre d’affaires prévisionnel, le porteur de projet doit fixer ses prix de ventes, évaluer le nombre de clients potentiels sur sa zone d’intervention et mesurer leur volume de consommation. 

Dans son business plan, il indiquera ainsi le chiffre d’affaires qu’il anticipe pour les 3 premières années d’exercice en tenant compte de l’évolution de son activité.

Le CA est exprimé en hors taxes (HT) dans le compte de résultat et toutes taxes comprises (TTC), incluant la TVA (taxe sur la valeur ajoutée), dans le plan de trésorerie. 

Par chiffre d’affaires, il faut entendre chiffre d’affaires facturé, et non commandes reçues ou chiffre d’affaires encaissé. 

Il est rare aujourd'hui de s'implanter sur un marché sans être confronté à la concurrence. Une première méthode consiste donc à :

• trouver des informations chiffrées sur ses concurrents : pour les sociétés, de nombreux bilans sont disponibles sur internet ;
• rechercher des statistiques sectorielles comptables sur l'activité ciblée (et notamment la moyenne de chiffre d'affaires réalisé par personne travaillant dans l'entreprise),
• effectuer une première estimation de CA prévisionnel et rapprocher ces éléments de :
  - l'environnement économique qui accueillera l'entreprise,
  - la gamme de produits vendus,
  - la clientèle visée.

Retrouvez le contenu "Trouver des informations pour faire votre étude de marché", qui a pour but de faciliter vos recherches en vous orientant vers les principales sources d'information. 

Prenons l'exemple de la création d'un commerce de chaussures. Les étapes à suivre sont les suivantes :

• Identifier les concurrents présents sur sa zone d'action.
• Rechercher les bilans publiés par les concurrents (établis en sociétés) auprès du greffe du tribunal de commerce ou sur internet. 
• Etudier les chiffres de la profession, publiés chaque année par les centres de gestion agréés, auprès de la Fédération nationale de l'industrie de la chaussure de France et de la presse spécialisée.
• Evaluer le CA moyen par personne (les autres éléments relevés serviront également à l'établissement de l'étude prévisionnelle et financière) et le multiplier par le nombre de collaborateur(s) participant au projet.
• Déterminer, pour les douze premiers mois, les ventes mensuelles en prenant en compte la saisonnalité : les soldes, l'arrivée des nouvelles collections, les conditions météorologiques, etc.

Les CA extraits des bilans et des statistiques professionnelles s'entendent hors taxes (HT).

Lors d'une étude de marché par questionnaire, le consommateur potentiel est souvent interrogé sur ses intentions ou ses habitudes d'achats : quantités achetées habituellement, fréquences d'achat, prix psychologique, panier moyen, etc. Ces éléments de réponse sont à utiliser pour calculer son chiffre d'affaires potentiel.

Il faut prendre garde à la notion d'intention : il n'est pas ici question de certitudes d'achat. Ainsi, une personne interrogée pourra sous-estimer, surestimer ou bien encore ne pas donner les véritables informations sur sa consommation. Il est donc important de rester prudent, d'interpréter, de relativiser et de pondérer les informations recueillies.

Les intentions d'achats sont exprimées toutes taxes comprises (TTC) par les clients potentiels. En conséquence, le chiffre d'affaires résultant de ce calcul l'est également. Il faut donc soustraire de ce chiffre d’affaires la TVA (taxe sur la valeur ajoutée) collectée qui sera reversée à l’Etat pour obtenir le CA HT.

Exemple de projection

Cette méthode nécessite au préalable de :

- définir la zone géographique précise sur laquelle se trouvent les clients potentiels, ce que l'on désigne par zone de chalandise, afin de chiffrer le potentiel du marché,
- repérer la concurrence distinctement.

L'étude documentaire réalisée en amont de l'étude terrain fournira de nombreux éléments sur ce sujet.

A noter :

• De nombreuses chambres de commerce et d'industrie (CCI) mettent à la disposition des porteurs de projet des études locales sur les flux commerciaux : se rapprocher de leur service études et/ou documentation.
• Les porteurs de projets peuvent également consulter :
  •    le site Statistiques locales de l’INSEE qui permet d’avoir accès à des données indispensables à la connaissance d’un territoire et de sa population et de créer, en sélectionnant des indicateurs, ses propres résultats statistiques sous forme de tableaux, de cartes ou de graphiques ;
  •    la page Constituer une liste du site Sirene.fr pour créer gratuitement des listes d'entreprises selon ses critères : localisation, activité, taille, etc. ;
  •    la page des Principaux indicateurs sur les revenus et la pauvreté aux niveaux national et local du site Insee.fr pour obtenir le revenu médian.

Une fois le marché évalué, le porteur de projet devra déterminer la part qu'il peut y prendre (à ses concurrents directs et indirects) en tenant compte non seulement de la clientèle potentielle non conquise ("non consommateurs relatifs"), mais également de l'évasion des consommateurs (clients achetant sur d'autres lieux par manque de choix ou par la non disponibilité de produits/services sur le lieu d'habitation).

Exemple : la vente d'articles de sport représente 2 millions d'euros sur la zone d'action du porteur de projet. Les différents concurrents prennent 80 % de ce marché (20 % d'évasion vers d'autres pôles commerciaux).
Le futur chef d'entreprise estime être en mesure de prendre la première année 5 % du marché soit 100 000 euros avec une surface de vente de 150 m².

L'idée est de tester son projet avant de créer son entreprise en ayant recours au portage salarial, aux coopératives d'activités et d'emloi (CAE), aux couveuses d'entreprises ou encore en devenant micro-entrepreneur par exemple.

Découvrez les différentes façons de tester "en grandeur réelle" une idée de création d'entreprise.

Ces formules permettent de tester le marché pendant une période plus ou moins longue. Un CA annuel peut alors être estimé sur les bases d'informations réelles : bons de commandes/contrats signés sur la période de test, clients périodiques, projets de partenariat et sous-traitance.

• Ne pas simplifier cette étape en tentant de faire correspondre l’objectif de chiffre d'affaires à atteindre avec la couverture des dépenses. A l’inverse, c’est à partir du chiffre d’affaires réalisable qu’il convient d’estimer les charges de l’entreprise nécessaires à sa réalisation. 
• De même, éviter de se baser sur le bénéfice souhaité pour déterminer le volume de chiffre d’affaires à réaliser pour l’atteindre. 
• Reprendre au minimum deux ou trois des méthodes présentées afin d'établir une estimation basse et haute du chiffre d'affaires à réaliser.
  Voir l'exemple de grille ci-dessous.
• Une fois le CA déterminé, il faudra calculer les charges de l'entreprise en réalisant une étude prévisionnelle financière.

Bpifrance Création met à votre disposition un outil gratuit de construction du business-plan. Pour en bénéficier, il vous suffit de créer votre compte.

Exemple de grille à remplir

• Valider l'estimation du chiffre d'affaires par un professionnel du conseil et/ou du métier visé : expert-comptable, conseiller d'organisme d'accompagnement à la création d'entreprise, organisation professionnelle, etc.
  Leur expérience permettra de pondérer les prévisions : un chiffre d'affaires prévisionnel ne doit être ni trop pessimiste ni trop optimiste, mais tout simplement réaliste.
  Pour identifier les réseaux d'accompagnement : Qui peut m'accompagner ?
   
• Vérifier que l'activité n'a pas fait l'objet d'un dossier Projecteur de Bpifrance Création. Ces dossiers contiennent toutes les informations sectorielles indispensables pour construire son projet : chiffres clés du secteur, étude de marché, conseils, moyens pour démarrer, ratios, aides sectorielles, réglementations, organismes, salons, sites, etc.
   
• Lorsqu'il s'agit d'une nouvelle activité, il est naturellement difficile de trouver des chiffres de référence. Il est alors tentant de calquer une expérience similaire menée dans une autre région, en espérant les mêmes résultats. Cependant attention, une bonne expérience dans une région (voire dans un autre quartier de la même ville) peut s'avérer être une erreur commerciale et financière sur un autre emplacement. Il sera donc nécessaire, pour la justesse de l'analyse, de prendre en compte les spécificités du projet et de la zone de chalandise.

Pour une activité nouvelle, pourquoi ne pas envisager la méthode du Lean startup (même si l'entreprise n'est pas une startup) ? Elle permet de confronter le produit/service (même s'il n’est pas totalement fini) directement sur le marché, par le biais d'un prototype ou d'une présentation. Cette méthode itérative permet d’être au plus proche des besoins du client. L'outil Lean Canvas peut être très utile pour formaliser le projet.