Comment l’expérience client peut-elle améliorer votre business ?

Très largement répandue dans l’environnement numérique sous l’appellation de “customer experience” (CX) et “User experience” (UX), l’expérience client désigne l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat du produit ou service.
C’est le fruit des interactions entre la marque ou l’entreprise et le client tout au long de son parcours. Le concept de l’expérience client est né vers la fin des années 90 avec l’ouvrage intitulé "The Experience Economy" par Joseph B. Pine et Jim Gilmore.
 

Lorsque les consommateurs achètent un produit ou un service, la notion de “qualité” est sous-jacente : elle est devenue une norme, un prérequis, voire une commodité. Internet a rendu la concurrence accrue avec pour conséquence :

• la banalisation de certains produits et services,
• une très forte pression sur les prix,
• et donc, une dégradation de la valeur des produits/services, qui est à la fois mauvaise pour la marque et l’entreprise.

Plus de 60 % des Français sont prêt à changer de marque si l’expérience est décevante. Les clients s'expriment plus souvent sur leurs mauvaises expériences que sur les bonnes. Ainsi les consommateurs exigent de nouveaux espaces de rencontre et de convivialité. Le volume d’informations auquel les consommateurs ont accès oblige les entreprises à penser différemment leur relation avec leurs cibles : les clients veulent rester maîtres dans leurs décisions d’achat.

1 - Écoutez la voix du client 

L’objectif est de conquérir la fidélité de vos clients et d’avoir une réputation d’excellence. Pour cela, vous devez vous focaliser sur ce que dit, pense, fait votre clientèle. Écoutez-la afin d’identifier les clés de satisfaction qui seront ensuite au centre des orientations retenues.  

La voix du client se trouve sur plusieurs niveaux : 

• les études de marché, sociologiques, 
• les réclamations et avis sur internet, 
• les questionnaires et sondages (cliquez ici pour les outils)

Internet est le principal canal d'expression des clients, et les contributions sont source d'amélioration, d'innovation et de fidélisation. Cela contribue à la e-réputation de l'entreprise. 

Montrez aux clients que vous leur accordez de l’importance : 

A la fin de chaque prestation, vous pouvez envoyer un questionnaire de satisfaction pour leur donner la parole et leur offrir l’opportunité d'exprimer leurs besoins, problèmes et attentes : 
- ce qu’ils ont aimé ou pas, 
- les axes de progrès, 
- ce que les clients voudraient, 
- les canaux de communication privilégiés, 
- etc. 

2 - Soyez cohérent dans votre concept 

Être cohérent donnera du sens et un fil conducteur à vos clients. Par exemple, vous devrez respecter certains codes si vous lancez un produit haut-de-gamme : qualité de vos produits, personnalisation de votre offre, accueil soigné, emballage approprié, ton employé, canaux de distribution cohérents, toilettes propres si c’est un lieu physique, etc. 

Le positionnement de votre entreprise a bien été perçu ? 

Centrez votre démarche autour de l’humain
 
C’est le point clé de l’expérience client : l’empathie est la base de cette approche. En vous appuyant sur les émotions et les besoins non exprimés, vous pourrez ainsi délivrer une nouvelle forme de valeur, celle de “l’enchantement” en créant un souvenir et non un simple service. 

3 - Soignez la relation client

L’expérience client c’est avant, pendant et après l’achat.  

• Avant : identification et préparation

Identifiez toutes les personnes en contact récurrent ou ponctuel, physique ou téléphonique, avec la clientèle, vendeurs, techniciens, assistants, etc. Ces personnes font partie intégrante de votre stratégie et de votre plan d’action pour développer la relation avec la clientèle et la qualité des interactions. 

Identifiez tous les points de contact avec les prospects et clients : emailing, sms, réseaux sociaux, newsletter, site web, entretien téléphonique, boutique éphémère, etc. Vous devez modéliser tout le parcours client pour l'optimiser, par exemple : 

1. Le client cherche une information sur internet. 

2. Il consulte le site internet et vous contacte pour plus d’information. 

3. Il vous demande un devis et négocie avec vous. 

4. Il achète votre produit/service. 

5. Il reçoit votre produit/service. 

6. Il remplit un questionnaire de satisfaction et partage un avis sur les réseaux sociaux. 

7. Il reçoit votre newsletter. 

8. Il reçoit des sollicitations pour acheter un autre produit/service, etc.  

La capacité à interagir ou à communiquer avec vos clients sur une multitude de canaux, peut se révéler une stratégie payante si vous savez être réactif. 

• Pendant : tenez votre promesse client 

Lorsque le client achète votre produit ou service, il attend que vous teniez la promesse faite au moment de l’achat. Comme dans la sphère privée, elle contribue fortement à gagner la confiance d’un tiers. 

• Quels sont vos engagements auprès du client qui achète votre produit ou service ? 
• Le colis a-t-il été livré dans les délais annoncés ?  
• La qualité du produit est-elle conforme ? 
• Les délais des réponses aux questions ont-ils bien été respectés ?  
• Etc.  

Vous êtes confronté à des moments de vérité lorsque le client achète, utilise, réceptionne le produit. Ces moments constituent l’essentiel de l’expérience perçue. Soignez ces moments-là pour faire la différence avec vos concurrents : 

• Relevez tous les points négatifs (parasites, obstacles …) et trouvez une solution pour y remédier. 
• "Sur-performez" sur ces moments de vérité pour apporter plus ou mieux que ce qui est attendu initialement.  

Le service après-vente est aussi un moment de vérité. Une erreur sur la commande, une livraison en retard, un produit manquant… le client ne tardera pas à vous le faire savoir.  

L’enjeu est très important lors du SAV pour transformer un mécontentement en enchantement et éviter les conséquences en termes de communication négative.  

Tenir votre promesse client c’est bien, mais si votre entreprise "sur-délivre" et arrive donc à surprendre le client, c’est encore mieux. 

Par exemple :
- Un/une sophrologue qui fournit un livrable de suivi alors que les autres professionnels du marché ne le font pas.
- Un professionnel du running qui donne des conseils sur le meilleur choix de chaussures (souvent la question primaire), et fournit en plus un diagnostic sur son type de foulée, le type de chaussettes à porter, la paire de chaussure appropriée pour tel ou tel sport, etc.
- Un  site e-commerce qui offre un message personnalisé, une gourmandise ou un échantillon. 

Internet est une caisse de résonance et en général les clients surpris sont les premiers à s’exprimer sur la toile ! Incitez-les à le faire. 

• Après : ne relâchez pas vos efforts

L’expérience d’achat se continue après l’achat, c’est là que démarre la fidélisation de vos clients. Car vous souhaitez évidemment qu’ils reviennent et qu’ils parlent de vous à leur entourage !

Quelles actions allez-vous mettre en place pour qu’ils puissent se souvenir de vous ? (Abonnement à votre newsletter, votre chaîne YouTube, des emailings, etc.) 

Assurez-vous que votre service-client ait bien écouté vos clients et répondu à leurs interrogations.  

4 - Orientez votre culture d’entreprise autour du client 

Faire évoluer la culture d’une entreprise peut prendre du temps. Sensibilisez d’abord les personnes avant de formaliser de nouvelles pratiques qui, une fois mises en œuvre au quotidien, permettront d'en intégrer de nouvelles.

La culture client prend du sens pour les équipes lorsqu’elle est portée au quotidien par les managers.  

Vous pouvez par exemple : 

• Diffuser mensuellement les satisfactions et attentes de la clientèle en réunion. 
• Créer une charte d’engagements de service pour formaliser les promesses que l’entreprise fait aux clients. 
• Inscrire un objectif de satisfaction client parmi les objectifs des collaborateurs. 
• Apporter une écoute active et empathique au quotidien à vos collaborateurs. 
• Etc. 

La culture client n’est pas uniquement un état d’esprit car les actions, les comportements, les moyens mis en œuvre pour fidéliser vos clients montrent votre engagement. 

Vous devez réfléchir à la manière dont votre entreprise s’organise pour tenir ses promesses. 

L’effet “waouh”, est le résultat déclenché chez le consommateur plus que satisfait par votre produit, votre communication, et/ou l’expérience.
Pour obtenir un effet waouh, vous devrez fournir quelque chose d’inattendue comme :

• Une livraison de votre produit/service au-delà de la promesse,
• Un message publicitaire qui vous aux tripes,
• Une caractéristique ou un produit innovant,
• Une personnalisation de votre offre,
• Un merchandising immersif ou spectaculaire,
• Un service après-vente digne d’un hôtel 4 étoiles, etc.

Apporter cet effet contribue à l’achat, l’expérience de marque, de mémorisation, ainsi qu'à la diminution de la sensibilité au prix (valeur perçue > prix perçu). 86 % des acheteurs seraient prêts à payer plus cher pour une meilleure expérience avec une marque, selon une étude d’Oracle.