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Le mix marketing représente un ensemble d'actions et de stratégie déployé par l'entreprise pour se positionner sur son marché. Plus précisément, il repose sur 4 moyens d'actions pour gagner des clients : le produit, le prix, la distribution, la communication. Le choix stratégique de chaque variable est interdépendant et doit être en cohérence totale pour réussir à se compléter entre elles. L’intégralité de la démarche est centrée sur le besoin client.
Définir son offre de produit ou de service
Le produit constitue l’élément de base du mix marketing dont dépendent les trois autres variables (prix, distribution et communication). C’est souvent le premier vecteur de communication par son design, la marque, son conditionnement.
Un produit a plus de chance d’exister s’il répond au besoin (attente ou désir) du consommateur. En effet, ce dernier n’achète pas un produit pour ce qu’il est mais pour les fonctions qu’il remplit et les bénéfices qu’il retire de son utilisation. Ce sont les fonctions que le marketing va chercher à mettre en valeur.
Il comporte à la fois des caractéristiques :
- d’image (symbole, appartenance, valeur, conviction, etc.),
- et de fonction (composition, dimension, performance, service, etc.).
Un produit peut être une combinaison d’un bien matériel et d'un service. Par exemple : l’achat d’un téléphone est souvent accompagné d’une proposition de garantie et de services associés.
Pour aborder ce sujet, ces questions peuvent aider l’entrepreneur à mieux définir son offre :
- Quel est le produit ou service que le client est prêt à acheter ? Qu’attend le consommateur ?
- A quel besoin répond le produit ou service ?
- Quelle est la valeur ajoutée de l’entreprise vis-à-vis des concurrents ?
- Que fera-t-il du produit ?
La politique produit s'appuie sur deux notions fondamentales : le cycle de vie, et la gamme.
Pour en savoir plus : Définir son offre
Fixer son prix de vente
Le prix est facteur du succès d’un projet. Il conditionne sa rentabilité car il a un effet immédiat sur le volume des ventes et sur les bénéfices de l’entreprise.
Le prix est aussi un message. Par exemple, si l’entreprise opte pour une politique tarifaire d'écrémage, fixer un prix élevé renforce l’image de l’entreprise.
Pour le client, le prix est perçu comme un moyen de différenciation entre plusieurs entreprises proposant un produit similaire ou de même marque.
Pour l'entreprise, le prix permet de positionner le produit dans une gamme sur le marché. Il est également l'un des premiers éléments qui permettra à l'entreprise de mesurer l'adéquation (ou l'inadéquation) de sa politique commerciale auprès de la clientèle.
Ces questions contribuent à la détermination du prix de vente :
- à quel prix le client serait prêt à acquérir le produit (ou service) ?
- en dessous de quel prix le client pense que c'est un produit de mauvaise qualité ?
- au-dessus de quel prix le client n'investira pas ?
Les entrepreneurs ont généralement tendance à fixer leur prix en ne tenant compte que du seul coût de revient (production, distribution, etc.).
Pour fixer le "juste prix", il est nécessaire de bien connaître la cible clientèle, les concurrents et vos coûts car l'entreprise évolue sur un marché. Pour en savoir plus : Fixer ses prix
Choisir les modes de distribution les mieux adaptés
Plutôt un lieu physique, virtuel ou les deux ? La politique de distribution choisie devra permettre de mettre en place les meilleurs moyens d'acheminer les produits et/ou services à la clientèle, tout en facilitant et en optimisant les ventes.
Le choix des canaux de distribution doit être fait en fonction des habitudes et comportements des clients, et non sur la praticité ou l’aspect économique de l’entreprise.
Pour prendre une telle décision, il est nécessaire d'avoir une bonne connaissance :
- des réseaux de distribution existants (consultez le mode opératoire des concurrents),
- des moyens (financiers et humains) à disposition,
- de la typologie et des attentes de la clientèle.
Pour en savoir plus : Les modes de distribution
Se faire connaître le plus rapidement possible
La communication doit s'inscrire dans un ensemble homogène et cohérent.
L'objectif premier est de faire connaître les produits et les services auprès de la cible. La communication matérialise le positionnement de l’entreprise, à savoir l'image de l’entreprise et de son offre vis-à-vis des concurrents, clients et partenaires.
Ainsi, pour bien communiquer, l’entrepreneur devra :
- énoncer sa proposition de valeur par un message simple et clair,
- se fixer des objectifs précis et mesurables,
- ne jamais donner d'informations erronées ou mensongères,
- choisir les bons supports de communication online et offline pour atteindre sa cible client.
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En matière de support, il est important de faire la distinction entre : la communication "média" et la communication "hors média".
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