Je suis repreneur : comment appliquer mon plan d'action de reprise d'entreprise ?

La stratégie, pour avoir une valeur, doit se concrétiser par la mise en œuvre de politiques commerciales et marketing adaptées (politiques "produit", "prix", "distribution", "communication").
Vous avez déjà déterminé votre stratégie dans les grandes lignes (par exemple : décision de vendre dans des points de vente spécialisés, ou de vous orienter vers la vente directe, etc.). Vos décisions vont désormais porter sur les différents domaines du marketing opérationnel, dont les implications se feront directement sentir sur la vie quotidienne de l'entreprise et sur ses résultats.

En savoir plus sur la mise en œuvre du marketing opérationnel par le mix marketing : la stratégie marketing autour des 4P.

Savoir communiquer et savoir s'informer sont une nécessité vitale pour une entreprise, d'autant plus que la recherche et l'émission d'informations sont souvent coûteuses, longues et surtout incertaines.

Même si l'entreprise est en bonne santé, il est possible que les systèmes aient été mis en place depuis longtemps et soient de plus en plus inadaptés.

L'information ne viendra pas toute seule. Il sera indispensable :

• soit de la retraiter afin qu'elle permette un contrôle efficace,
• soit d'aller la chercher lorsqu’elle est qualitative.

Certains indicateurs doivent être suivis dans l'entreprise, par le biais de "clignotants" d'alerte qui ont pour but de faire apparaître clairement et rapidement les écarts par rapport aux prévisions. Ils doivent donc posséder deux caractéristiques fondamentales :

• être simples,
• être obtenus rapidement, afin de permettre d'enclencher d'éventuelles actions correctives à temps.

Un clignotant informant, avec deux mois de retard, que l'entreprise a perdu x % de parts de marché serait inutile.

Les principaux clignotants :

• contrôle du niveau de satisfaction de la force de vente : évolution du carnet de commandes et des retours sur prospection (demande de devis, de propositions, etc.),
• contrôle de l'évolution des stocks : compte tenu des mesures qui ont été prises pour les restructurer et éliminer les éléments dormants, il est nécessaire de suivre continuellement leur évolution. Un "surstockage" augmente le BFR de l'entreprise,
• contrôle de la qualité de la production : il assure que les spécifications sont respectées en procédant à des contrôles dits "de réception" (livraisons fournisseurs, produits finis entrant dans le stock, mesures sur échantillons homogènes d'articles) et à des contrôles de fabrication (stabilité des réglages machines).

C'est un document type qui doit être :

• d'une construction rapide,
• adapté à l'entreprise,
• compatible avec sa gestion (il en fait ressortir les points clés).

Ce tableau de bord de gestion doit être suffisamment personnalisé pour vous permettre de juger de l'évolution de l'entreprise. Il sera complété par des informations relatives à la surveillance :

• des comptes bancaires (position bancaire journalière),
• du besoin en fonds de roulement,
• du marché (chiffre d'affaires et chiffre d'affaires cumulés comparés aux prévisions).

Les risques encourus sont :

• opérationnels : ceux qui nécessitent une prise de décision rapide, liée aux actions de la concurrence,
• stratégiques : risque de perte des parts de marché, risque de dépendance vis-à-vis de l'environnement (fournisseurs, clients), risque financier découlant des deux premiers (perte de l'investissement).

Si l'on pense toujours à la publicité et aux autres moyens de promotion (comme internet), on a tendance à oublier que le cadre de vie de l'entreprise, son implantation... jusqu'aux moindres éléments qui circulent à l'intérieur ou qui sortent de l'entreprise, participent à cette communication.

Un conseil : vous devrez être particulièrement vigilant à la communication avec le personnel et avec les clients. Ceux-ci sont les premiers acteurs de l'e-reputation de l'entreprise.

• Les principaux acteurs de l’e-réputation sont l’entreprise, les salariés, les fournisseurs, les partenaires, la concurrence et les influenceurs.

- L’entreprise, acteur majeur de la e-réputation, est le premier acteur de sa réputation numérique. La plupart des problèmes susceptibles d’influencer négativement l’image d’une marque sont internes. Les résultats d’une étude stipulent que 47% des crises proviennent du service communication et 18% du service marketing.

- Les employés, 15% de la mauvaise réputation de l’entreprise. Les employés et les ex-employés représenteraient 15% des mauvais commentaires sur une entreprise. Ils publient souvent des informations préjudiciables sur Internet, d’où l’intérêt de les sensibiliser à cet effet.

- Les fournisseurs, partenaires et concurrents, acteurs importants de la web-réputation. Les fournisseurs et partenaires émettent souvent des avis négatifs et entretiennent des rumeurs pour décréditer une entreprise. Les concurrents peuvent aussi diffuser de fausses informations sur vos marques pour promouvoir au mieux leurs propres produits.

- Les influenceurs, nouveaux leaders d’opinion sur Internet. Les influenceurs du web sont des blogueurs consommateurs ou des professionnels qui sont fortement suivis sur les réseaux sociaux, les forums de discussion et sur d’autres plateformes communautaires. Ce sont les nouveaux leaders d’opinions, leurs avis ont beaucoup d’influence sur la décision d’achat. L’entreprise doit les identifier, établir une stratégie d’approche avec eux et analyser leurs interventions.

- Avec le personnel : les salariés ont besoin de connaître les "règles du jeu" de l'entreprise dans laquelle ils évoluent. Pour cela, il faut les expliquer, les commenter et ne pas attendre que les conflits surgissent. D'une manière générale, le personnel doit avoir le maximum d'informations précises :
- sur le plan de reprise et de développement,
- sur l'état de l'entreprise et la réalisation des objectifs (information périodique).
vous veillerez, dans la mesure du possible, à vous entretenir avec chaque salarié, non seulement pour constater à court terme les écarts entre objectifs et résultats, mais aussi pour évaluer périodiquement l'adaptation "homme-fonction".
 
- Avec les clients : la communication doit tendre vers l'optimisation des quatre éléments suivants : force de vente, publicité, promotion des ventes, service client / satisfaction client.