Comment définir le positionnement stratégique de l'entreprise ?

Le positionnement stratégique de l’entreprise consiste à mettre en place une stratégie qui cherche à donner à une offre une position crédible, attractive et différente de ce qui existe déjà sur le marché. 

On entend par « offre » l’ensemble des produits et services proposés à la vente par une entreprise. Ceux-ci sont destinés à des clients cibles, consommateurs, qui au moment de l’achat se demandent : 

• "Pourquoi choisir ce produit/ce service plutôt qu’un autre ?"  
• "Quelle différence y a-t-il entre tel ou tel produit/service ?"  
• "Auprès de quelle entreprise dois-je acheter sans me tromper ?"

Le but d’un positionnement est donc de faciliter le choix du consommateur/client en proie à une offre pléthorique sur le marché, en faisant en sorte que votre offre ait une place déterminée (et bien claire) dans leur esprit.

Un bon positionnement doit être à la fois : 

- simple : l'offre est facilement compréhensible et perceptible par le consommateur, l'acheteur et le prescripteur, 

- crédible : l'offre est pertinente quant au positionnement des concurrents et adaptée aux besoins des clients potentiels, 

- attractif : ce que propose l’entreprise est réellement différenciant sur un marché. 

Le positionnement dépend essentiellement de ce que souhaite l’entreprise : 

• Quelle est votre politique commerciale et comment comptez-vous influencer le consommateur ? 
• Quels choix stratégiques voulez-vous faire ? Jouer sur le prix ? La qualité ? La quantité ? Des valeurs ? 

Quoiqu’il en soit le but du jeu pour vous est de remporter la bataille de l’attention des clients potentiels. Sortir du lot pour les faire acheter vos produits ou services.  

5 étapes sont nécessaires pour réussir votre positionnement : 

• Identifier votre persona  

Commencez par qualifier précisément votre persona (le profil type du client idéal) en vous aidant de la carte d'empathie qui est un outil de profilage facile à utiliser pour mieux connaître vos clients cibles. 

Qui est-il ? Quelles sont ses problématiques, ses attentes ? Comment se comporte-t-il ? 

• Faire le point sur les valeurs de l’entreprise 

Quelles sont les valeurs que vous souhaitez véhiculer ? A propos de votre équipe, vos collaborateurs, vos fournisseurs, vos produits ? Pourquoi faites-vous ce que vous faites ? Quelle est la raison d'être de l'entreprise ?

L’objectif est de fédérer et d’engager votre cible autour de vos concepts.

• Lister vos différences concurrentielles 

Quelles sont les caractéristiques de votre offre ? Que faites-vous de différent par rapport à vos concurrents ? Que faites-vous de mieux ? 

Aidez-vous de la carte perceptuelle (aussi appelée mapping concurrentiel ou carte de positionnement) proposée pour visualiser votre positionnement concurrentiel. 

• Rassembler vos preuves sociales 

Les avis et témoignages positifs de vos clients sont autant d’atouts qui vous permettent de véhiculer de la réassurance auprès de votre cible. 

Utilisez ces preuves sociales dans votre stratégie marketing pour conforter votre cible.

• Travailler votre storytelling 

La façon dont vous allez rédiger les messages destinés à vos clients potentiels, au travers de l’histoire que vous racontez (le storytelling), change leur perception.

Réfléchissez aux valeurs à transmettre et à la façon dont vous mettez en avant votre offre. 

Un bon positionnement consiste à apporter une valeur différente avec une position spécifique. 

En ayant identifié lors de l’étape de la segmentation des groupes de consommateurs dont les besoins sont homogènes, vous savez à qui et comment vous adresser à eux. Vous ciblez les bonnes personnes et votre offre est positionnée de sorte que le marché visé reconnaisse ses particularités.

La carte perceptuelle du marché (ou mapping) vous aide à : 

• visualiser le positionnement actuel de l’entreprise et définir le positionnement souhaité,  
• identifier les points communs avec vos concurrents,  
• situer concrètement le positionnement de vos différents concurrents directs,  
• cerner les attentes du marché et les opportunités possibles.  

Elle se présente sous la forme d’un graphique à deux axes sur lequel vous placerez votre entreprise et vos concurrents. Cet outil vous donne, en un coup d’œil, une bonne indication du marché et de la place que vous y occupez. 

 
Pour concevoir votre mapping concurrentiel : 

• Sélectionnez deux critères les plus pertinents/importants/prioritaires pour votre cible client : notoriété, prix, qualité, service, design, utilité du service, gamme… 
• Une fois les critères définis, créez un graphique à 2 axes, placez les logos de votre entreprise et ceux des concurrents répertoriés sur la matrice selon l’évaluation (notation) qu’on leur attribue sur ces deux critères.  
• Comparez la position des acteurs du marché placés sur la matrice pour en déduire des attentes non satisfaites chez vos clients ou des opportunités marketing à saisir.  

Conseils : 

- Ne choisissez pas les 2 critères à évaluer au hasard : Réalisez une enquête qualitative ou un sondage préalable auprès de vos clients pour comprendre quelles sont leurs 2 priorités à propos de vos services ou produits. 

- Profitez de ce sondage pour leur demander d’évaluer (en notant de 1 à 10) vos concurrents sur plusieurs critères. Vous en dégagerez un scoring afin de les positionner sur le mapping. 

- Le cas échéant : les sites web de vos concurrents, ainsi que leurs opérations marketing sont riches d’informations pour identifier leurs priorités ("jouent-ils" sur le prix, la qualité, la quantité…etc ?). 

Reproduisez cet exemple avec les 2 critères que vous aurez sélectionnés :

Toute entreprise est porteuse de messages et de valeurs qui vont la différencier des autres. Ainsi, un même produit peut se positionner de manière différente et ne pas s’adresser à la même cible. 

Par exemple, quelle est la différence entre ces 3 eaux ? 

• Volvic® : cette eau mise sur la pureté et cible plutôt les foyers avec enfants en bas âge, 
• Cristaline® : une eau 100% familiale et très économique, 
• Contrex® : "le partenaire minceur" qui s’adresse essentiellement aux femmes. 

 En général, le consommateur privilégiera toujours une marque ou un produit qui s’inscrit dans son mode de vie et qui correspond à son courant de pensée.  

Vos clients ne sont pas différents ! 

Il est donc important de tenir compte en priorité de leurs attentes, vous distinguer par des éléments créateurs de valeur tout en vous appuyant sur les moyens dont dispose l’entreprise pour délivrer l’offre annoncée. 

Un bon positionnement revêt plusieurs dimensions, il permet :

- de vous distinguer durablement de vos concurrents directs et indirects, 

- de renforcer la valeur perçue de votre offre auprès des consommateurs,

- d’engager des personnes, prospects, clients, fournisseurs envers votre marque/produit ou service, 

- de fidéliser et pérenniser la relation client,  

- d’élaborer votre stratégie de mix marketing. 

En cas de mauvais positionnement ou d'absence de positionnement, vous risquez a contrario :

• d’être invisible sur votre marché (ne pas attirer ou retenir l’attention de votre cible), 
• de subir un manque de compréhension de vos offres,  
• ne pas vendre vos produits/services aux bons tarifs,  
• être mal ou peu recommandé par vos clients. 

Toutes ces conséquences nuisent à la performance de votre entreprise mais il n’est jamais trop tard pour revoir et corriger votre positionnement ! 

Ne cherchez pas à plaire à tout le monde, un positionnement a plus de chances de s’imposer à son public, s’il est simple et fondé sur un petit nombre de caractéristiques fonctionnelles ou symboliques.