Stratégie d'entreprise : identifier sa clientèle cible

Le ciblage est une technique marketing qui consiste à identifier des segments précis de clients à atteindre. Cette stratégie permet de réduire le public à qui adresser votre offre pour gagner en pertinence et lui « parler » en obtenant un maximum de résultats. 

L’intérêt de concentrer ses efforts sur une cible pour l’entreprise est multiple. 
Vous allez ainsi être en capacité  : 

• d’orienter votre stratégie marketing et commerciale sans vous « éparpiller », 
• d’identifier un cœur de cible qui participera activement à votre croissance, 
• de répondre précisément aux besoins de vos clients, 
• d’augmenter votre notoriété et fidéliser vos clients, 
• d’adapter votre mix marketing en travaillant les 4 "P": le prix, le produit, la distribution ("place" en anglais) et la communication ("promotion"), 
• de gagner en efficacité et obtenir de meilleurs résultats. 

S’il existe différentes stratégies pour atteindre une cible client, la tendance est aujourd’hui d’appliquer un marketing différencié en adressant un message marketing personnalisé à chaque segment de clients sur son marché. A vouloir s’adresser à tout le monde, on ne « parle » à personne ! 

Au préalable, l’étude de marché vous a déjà normalement permis d’étudier l’environnement commercial dans lequel va évoluer l’entreprise, de définir votre offre et de formuler des objectifs de chiffre d’affaires.  

Il est désormais temps de bâtir une stratégie performante qui imposera votre place sur votre marché. 

Pour identifier votre clientèle cible, vous vous poserez plusieurs questions :

"à qui mon produit ou service va s’adresser en priorité ?", "quels types de clients vont facilement acheter mon offre ?"... 

L’enjeu est d’identifier ces clients stratégiques afin de savoir qui ils sont, et où ils sont, pour leur adresser les bons messages marketing. 

Dans l’ordre, vous suivrez ces trois étapes clé afin de trouver, dans votre marché, le groupe de clients le plus pertinent pour votre activité : 

• la segmentation : on découpe le marché en groupes de personnes homogènes présentant les mêmes particularités afin de rechercher le groupe de personnes le plus enclin à se procurer votre offre ; 
• le ciblage : on évalue l’intérêt de chaque segment puis on décide ou non de cibler certains groupes de clients potentiels ; 
• le positionnement : on définit le positionnement de l’offre en déclinant le marketing mix sur chaque cible afin de prendre une place dans l’esprit du consommateur. 

A l’issue de cette démarche vous pouvez avoir identifié : un unique segment et un seul groupe de personnes à cibler, mais il se peut que plusieurs segments puissent être exploités. Il suffira alors de concevoir une communication adaptée à chaque groupe de clients.

Étudier son marché et son profil de client type

Pour identifier les segments de clients potentiels, deux méthodes préalables sont incontournables : la réalisation d’enquêtes et l’élaboration de son/ses persona(s) 

• réaliser des enquêtes 

L’objectif des enquêtes est d’évaluer le potentiel client de votre marché. Celui-ci représente l'environnement dans lequel l'entreprise évolue et où se rencontrent l'offre et la demande d'un bien ou d'un service. Lors du processus de création de l’entreprise, vous devez valider que votre offre est exploitable commercialement et qu’elle sera vendue auprès de clients qui en expriment le besoin.  

Il vous faut donc repérer une typologie de clients en récoltant un maximum de données sur la clientèle potentielle de l’entreprise par le biais d’enquêtes qualitatives, de sondages, d’analyses statistiques ou de recherches documentaires. Ce travail est généralement effectué dans le cadre de l’étude de marché. 

Chaque groupe de clients devra évidemment faire l’objet d’une analyse approfondie. 

• élaborer son persona 

Le persona correspond au portrait-robot du groupe de clients ciblés. Pour l’élaborer, on se projette sur un personnage fictif issu du groupe de consommateurs type identifié. Ce personnage représente votre client idéal : celui qui va acheter votre offre facilement puisqu’ elle correspond en tous points à ses besoins ou à sa problématique. 

Pour mieux le comprendre, on dresse de façon concrète son profil, en précisant son comportement ainsi que ses variables psychologiques (besoins, frustrations, implication, motivations, freins, etc.). 

Vous pouvez utiliser cette carte empathique pour vous aider. 

Composer des groupes de clients homogènes  

La segmentation consiste à découper votre marché en différents groupes homogènes selon des critères quantitatifs ou qualitatifs. Les clients d’un même groupe ou segment auront des caractéristiques communes comme des attentes, des problématiques ou encore des comportements d'achat identiques. 

Voici des exemples de critères à analyser pour composer des groupes homogènes : 

• si vos clients sont des particuliers (B to C) 

- les critères géographiques : pays, ville, région, climat, profil de vos clients (citadin ou rural)... 

- les critères démographiques : l’âge, situation familiale, sexe, profession, niveau d’étude…  

- les critères comportementaux : habitudes de consommation, achat en ligne, utilisation ou avis sur les produits, présence sur les réseaux sociaux…  

- les critères psychologiques : la personnalité, les valeurs, croyances, intérêts, besoins et attentes. 

• si vos clients sont des professionnels (B to B) 

- les critères économiques : activité, taille, chiffre d’affaires de l’entreprise, structure, organisation... 

- les critères de positionnement : éthique, valeurs, politique commerciale… 

Exemples de groupes ou segments : 

- des jeunes actifs masculins, cadres, citadins, utilisant les nouvelles technologies, acheteurs en ligne, soucieux de leur image, consommateurs de grandes marques, 

- des jeunes femmes de 25 à 35 ans, en couple, actives, avec enfants de 1 à 6 ans, manifestent de l’intérêt pour les produits écoresponsables, acheteuses de vêtements éthiques, 

- des dirigeants de PME de 45 à 55 ans, moins de 5 salariés, réalisant un chiffre d'affaires de 1 million d’euros, société non digitalisée, potentiellement acheteurs de solutions numériques leur facilitant la gestion de leur entreprise. 

Pour être pertinent, un segment client doit remplir 3 conditions : 

• spécifique : il doit regrouper un ensemble de personnes avec des comportements homogènes, distincts des autres segments, 

• accessible : le segment est atteignable avec des actions marketing, 

• attractif : sa taille et son intérêt économique sont indéniables pour l’entreprise. 

A cette étape, l’objectif est de rechercher parmi la segmentation de clients, le groupe de personnes le plus apte à répondre à votre offre commerciale. 

Pour effectuer un bon ciblage : 

• on évalue l’intérêt de chaque segment sans perdre de vue les objectifs de votre stratégie commerciale : 

Quel segment est le plus intéressant économiquement pour vous ? 

• on décide ou non de cibler certains segments, puis on les classe par ordre d’intérêt : 

Quel segment répondrait le plus volontiers à votre offre commerciale ? 

• on détermine la stratégie de ciblage : 

Allez-vous cibler plusieurs segments ou un seul ? Avez-vous plusieurs services et plusieurs segments ?  

Exemple d’une stratégie de ciblage réussie :  

Maracudja* est un magasin de primeur qui se positionne sur une gamme de fruits et légumes de « qualité premium ». Implanté dans une petite ville de 10 000 habitants, sa zone de chalandise s’étend à 10 kms autour de cette ville.  

Pour accroître son chiffre d’affaire et servir plus de clients, le magasin développe un site e-commerce et propose désormais du click and collect ainsi que la livraison. Ce nouveau service est issu d’une constatation : les jeunes cadres actifs de leur marché n’ont pas le temps de venir au magasin physiquement, cependant ils souhaiteraient se procurer les produits frais de Maracudja car ils sont soucieux de manger correctement. 

Maracudja a mis en place 2 stratégies de ciblage : 

1. une cible locale qui a le temps de se déplacer pour faire ses courses en semaine et qui a les moyens financiers pour acheter des produits premium : personnes salariées dans leur ville ou retraités vivant à proximité. 

2. une cible chez les 25-40 ans qui travaillent à l’extérieur de la ville, dans une agglomération occasionnant un temps de trajet important, habitués du e-commerce, ils font leurs courses en ligne en recherchant un maximum de souplesse pour se faire livrer.    

La communication diffusée sera différenciée pour chacune de ces cibles : 

- des publicités et messages destinés à faire connaître les offres et services du magasin physique,  
- des publicités et campagnes dédiées à la promotion du site e-commerce et du service clic and collect.

 *pour préserver l'anonymat du magasin cité en exemple, le nom a été modifié.

La 3ème et dernière étape de la stratégie repose sur le positionnement de l’entreprise et de son offre. Elle consiste à décliner les opérations de marketing mix sur chacune des cibles identifiées. 

Pour en savoir plus, lire : comment définir le positionnement de l’entreprise ? 

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